古茗は小都市を制圧し、週2回の生乳をコールドチェーンで届けた

2017年、喜茶のチーズフルーツティーが中国の1級都市を席巻し、どのチェーンも同じ都心部を追いかけていた。古茗の創業者である王雲安は逆の問いを立てた。同じ生フルーツティーは人口3万人の町でも成立するのか。生フルーツティーには生フルーツ、生乳、コールド物流が必要であり、それはまさに中国の小都市に欠けていたものだった。古茗は二つの連動する規律で答えた。支配できる省にしか出店しないこと、そして第三者配送に頼らず自社のコールドチェーンを構築することだ。

密度の原則は地図の上では臆病に見えるが、現場では容赦ない。浙江省には古茗の店舗が2,200店あるが、省都には約150店しかない。人口500万人の地級市である台州には270店あり、都心部にはわずか20店だ。浙江、福建、江西の各省で、古茗は省都以外のすべての地級市で30〜40%のシェアを握る。密度があるからこそ第二の規律が現実的になる。総面積27万7,000平方メートルの24の倉庫により、店舗の73%が在庫から150km以内に収まり、約99%の店舗がGMVの1%未満の配送コストで2日間のコールドチェーン配送を受けられる。フランチャイジーの合格率は約1%だ。

市場はこの組み合わせに報いた。古茗は2025年2月12日に香港証券取引所に上場し（1364.HK）、2026年半ばまでに14,351店を展開した。その82%は2級以下の都市にあり、1店舗あたりの日次GMVは約7,800元で、蜜雪冰城の約4,000元を上回る。2026年上半期の売上高は31.9%増の74億7,000万元、調整後利益は44.4%増の15億7,000万元だった。そしてようやく1級都市に進出した。南京の1号店は2026年8月に開店し、最高日には16万元を売り上げた。また、店舗を第6世代のフォーマットへ改装するため、出店ペースを鈍化させた（前年同期の1,570店に対し1,318店）。

各都市でNo.1になること。コールドチェーンは郷鎮にまで届く。

一つの地級市内に数百店舗があれば、民間のコールドチェーンに毎日の配送ルートを運行するだけの量が確保できるが、全国にまばらに展開するだけでは決して不可能だ。

2日間の生鮮配送が商品力の差を埋める。郷鎮の店舗でも常温保存可能なシロップではなく生乳やHPPジュースを提供し、1級都市の飲料に1級都市の価格を課すことができる。

省内の飽和は抑止力となる。あるブランドが30〜40%のシェアを握る市場は新規参入者を遠ざけるため、17の省は未開拓のまま、脅かされることもなく待つことができた。

資金力よりも意欲でフランチャイジーを選ぶことで、本社の監督が最も薄い現場でも店舗運営を鋭く保てる。

密度とは、実は物流戦略である。一つの地級市に十分な店舗があれば、民間のコールドチェーンは採算に乗り、そのチェーンが各店舗で提供できる商品を格上げする。拡散が買うのは地図であり、堀ではない。

古茗は2026年、規模と利益の両面で中国第2位の生鮮茶チェーンとしてスタートした。2026年上半期は売上高74億7,000万元（31.9%増）、調整後利益15億7,000万元（44.4%増）、店舗数14,351店、半年間のGMV197億元（40.1%増）、登録会員2億3,000万人で、売上高の大半（79.4%）はフランチャイジーへの商品・設備販売によるものだ。経営陣は現在、1級都市への進出を次の段階と位置づけ、南京を第一弾とする一方、ネットワークの82%は2級以下の都市に維持しており、そこではコールドチェーンと密度が依然として他社の追随を許さない。