구밍은 소도시를 장악하고 콜드체인으로 매주 두 번 신선 우유를 배송했다

2017년, 시차의 치즈 과일차는 중국 1선 도시를 휩쓸었고 모든 체인은 같은 도심을 좇았다. 구밍의 창업자 왕윈안은 반대 질문을 던졌다. 같은 신선 과일차가 인구 3만 명의 소도시에서도 통할 수 있을까? 신선차에는 신선한 과일, 신선 우유, 콜드 물류가 필요하다. 바로 중국 소도시에 결여된 것들이었다. 구밍은 두 가지 결합된 원칙으로 답했다. 지배할 수 있는 성(省)에만 진입하고, 제3자 배송에 의존하지 않고 자체 콜드체인을 구축한다.

밀도 원칙은 지도 위에서는 소심해 보이지만 현장에서는 냉혹하다. 저장성에는 구밍 매장이 2,200개 있지만 성도(항저우)에는 약 150개뿐이다. 인구 500만 명의 타이저우시에는 270개 매장이 있지만 도심에는 20개에 불과하다. 저장, 푸젠, 장시 전역에서 구밍은 성도가 아닌 모든 지급시에서 30~40%의 점유율을 보유한다. 밀도는 두 번째 원칙을 감당 가능하게 만든다. 총 277,000제곱미터의 24개 창고가 매장의 73%를 재고로부터 150km 이내에 두고, 약 99%의 매장이 GMV의 1% 미만 배송비로 이틀 콜드체인 배송을 받는다. 가맹점은 약 1%의 합격률을 통과해야 한다.

시장은 이 결합에 값을 치렀다. 구밍은 2025년 2월 12일 홍콩거래소에 상장했다(1364.HK). 2026년 중반까지 매장 14,351개를 보유했으며, 82%가 2선 이하 도시에 있다. 점포당 일평균 GMV는 약 7,800위안으로 미쉐의 약 4,000위안을 웃돈다. 2026년 상반기 매출은 31.9% 증가한 74억 7,000만 위안, 조정 이익은 44.4% 증가한 15억 7,000만 위안이었다. 그제서야 1선 도시에 진출했다. 첫 난징 매장은 2026년 8월 문을 열었고 최고 매출일에는 16만 위안을 기록했다. 또한 매장을 6세대 포맷으로 업그레이드하기 위해 출점 속도를 늦췄다(전년 1,570개 대비 1,318개).

각 도시에서 1위가 된다. 콜드체인이 향진까지 닿는다

한 지급시 안에 수백 개 매장이 있으면 민간 콜드체인이 매일 노선을 운영할 물량을 확보할 수 있다. 드문 전국적 거점으로는 결코 불가능한 일이다.

이틀 신선 배송은 제품 격차를 메운다. 향진 매장은 상온 보관 시럽 대신 신선 우유와 HPP 주스를 제공하며, 1선 도시 수준의 음료에 1선 도시 가격을 받는다.

성 단위 포화는 억제 효과가 있다. 한 브랜드가 30~40% 점유율을 가진 시장은 신규 진입자를 물리치므로, 17개 성은 문을 열지 않고도 위협받지 않고 기다릴 수 있었다.

자본보다 절실함을 기준으로 가맹점을 선별하면 본사 감독이 가장 얇은 곳에서도 점포 운영이 날카롭게 유지된다.

밀도는 위장한 물류 전략이다. 한 지급시에 충분한 매장이 있으면 민간 콜드체인이 수익성을 갖추게 되고, 그 체인이 모든 매장이 제공할 수 있는 것을 업그레이드한다. 무분별한 확장은 지도를 사들이는 것이지 해자를 사들이는 것이 아니다.

구밍은 2026년을 규모와 이익 면에서 중국 2위 신선 제조 차 체인으로 맞이했다. 2026년 상반기: 매출 74억 7,000만 위안(+31.9%), 조정 이익 15억 7,000만 위안(+44.4%), 매장 14,351개, 반기 GMV 197억 위안(+40.1%), 등록 회원 2억 3,000만 명. 매출 대부분(79.4%)은 가맹점에 상품과 장비를 판매해 발생했다. 경영진은 이제 1선 도시 진출을 다음 단계로 설정하며 난징을 첫 번째로 삼았고, 동시에 네트워크의 82%를 2선 이하 도시에 유지하고 있다. 그곳에서 콜드체인과 밀도는 여전히 필적할 상대가 없다.