Goodme a dominé les petites villes et leur a livré du lait frais deux fois par semaine grâce à sa chaîne du froid

En 2017, le thé aux fruits et au fromage de Heytea a déferlé sur les villes chinoises de rang 1 et toutes les chaînes se sont lancées à la poursuite des mêmes centres-villes. Le fondateur de Goodme, Wang Yun'an, s'est posé la question inverse : le même thé aux fruits frais pouvait-il fonctionner dans une ville de 30 000 habitants ? Le thé frais exige des fruits frais, du lait frais et une logistique sous froid — précisément ce dont la Chine des petites villes manquait. Goodme a répondu par deux disciplines couplées : n'entrer que dans les provinces qu'elle pouvait dominer, et bâtir sa propre chaîne du froid au lieu de dépendre d'une livraison tierce.

La doctrine de densité paraît timide sur une carte et brutale sur le terrain : le Zhejiang compte 2 200 boutiques Goodme mais seulement environ 150 dans la capitale provinciale ; Taizhou, une préfecture de 5 millions d'habitants, en compte 270 dont seulement 20 dans le centre-ville. À travers le Zhejiang, le Fujian et le Jiangxi, Goodme détient 30 à 40 % de part dans chaque préfecture hors capitale. La densité rend la seconde discipline abordable : 24 entrepôts totalisant 277 000 mètres carrés placent 73 % des boutiques à moins de 150 km du stock, et environ 99 % des boutiques reçoivent une livraison sous chaîne du froid en deux jours pour un coût d'expédition inférieur à 1 % du GMV. Les franchisés passent un taux d'acceptation d'environ 1 %.

Le marché a payé pour ce couplage. Goodme s'est introduite à la HKEX le 12 février 2025 (1364.HK) ; à la mi-2026, elle comptait 14 351 boutiques — 82 % dans des villes de rang 2 et inférieur — avec un GMV quotidien par boutique d'environ 7 800 ¥ contre environ 4 000 ¥ pour Mixue. Au premier semestre 2026, le chiffre d'affaires a progressé de 31,9 % à 7,47 milliards de ¥ et le bénéfice ajusté de 44,4 % à 1,57 milliard de ¥. Ce n'est qu'alors qu'elle s'est aventurée dans une ville de rang 1 : la première boutique de Nanjing a ouvert en août 2026 et a encaissé 160 000 ¥ lors de sa meilleure journée. Elle a aussi ralenti les ouvertures (1 318 contre 1 570 un an plus tôt) afin de moderniser les boutiques vers son format de sixième génération.

Être n° 1 dans chaque ville ; la chaîne du froid atteint les bourgades

Des centaines de boutiques au sein d'une même préfecture donnent à une chaîne du froid privée le volume nécessaire pour exploiter des tournées quotidiennes qu'une implantation nationale clairsemée ne pourrait jamais rentabiliser.

La livraison fraîche en deux jours comble l'écart produit : les boutiques de bourgades servent du lait frais et du jus HPP au lieu de sirop stable à température ambiante, en facturant des prix de rang 1 pour des boissons de rang 1.

La saturation provinciale est un dissuasif — un marché où une marque détient 30 à 40 % de part repousse les entrants, si bien que 17 provinces ont pu attendre sans être ouvertes ni menacées.

La sélection de franchisés sur la motivation plutôt que sur le capital maintient des opérations pointues là où la supervision de l'entreprise est la plus mince.

La densité est une stratégie logistique déguisée : assez de boutiques dans une même préfecture rendent une chaîne du froid privée rentable, et cette chaîne améliore ce que chaque boutique peut servir. L'étalement achète des cartes, pas des douves.

Goodme est entrée en 2026 comme la deuxième plus grande chaîne chinoise de thé fraîchement préparé par l'échelle et le bénéfice. Premier semestre 2026 : chiffre d'affaires de 7,47 milliards de ¥ (+31,9 %), bénéfice ajusté de 1,57 milliard de ¥ (+44,4 %), 14 351 boutiques, GMV semestriel de 19,7 milliards de ¥ (+40,1 %) et 230 millions de membres enregistrés, l'essentiel du chiffre d'affaires (79,4 %) provenant de la vente de marchandises et d'équipements aux franchisés. La direction présente désormais l'entrée dans les villes de rang 1 comme la prochaine étape — Nanjing d'abord — tout en maintenant 82 % du réseau dans les villes de rang 2 et inférieur, où sa chaîne du froid et sa densité restent sans équivalent.