Indicações pagas do Dropbox em armazenamento, não em dinheiro

No início, o Dropbox, fundado pelos estudantes do MIT Drew Houston e Arash Ferdowsi, tinha pouco dinheiro para aquisição paga de clientes e precisava de uma forma mais barata de crescer do que comprar anúncios ou pagar recompensas em dinheiro por cadastro — o manual padrão de marketing de indicações da época, que o PayPal havia usado com um bônus em dinheiro de US$ 5 por indicação.

A equipe de Houston percebeu que o dinheiro custava ao Dropbox um valor fixo em dólares por indicação, independentemente do que estivesse sendo gasto, mas o próprio produto, o armazenamento em nuvem, custava à empresa apenas despesas marginais de servidor e disco para alocar mais. Em setembro de 2008, lançaram um programa de indicações bilateral: tanto quem indicava um amigo quanto o amigo que se cadastrava recebiam cada um 500 MB de armazenamento extra, até um limite de 16 GB por conta, pagos inteiramente com um recurso que o Dropbox já possuía, em vez de dinheiro que precisava levantar ou gastar.

Ao recompensar indicações com espaço de armazenamento em vez de dinheiro, o Dropbox criou um incentivo de aquisição que parecia materialmente valioso para os usuários — armazenamento extra era exatamente o que um usuário do Dropbox queria ter mais — enquanto custava à empresa apenas despesa marginal de infraestrutura por gigabyte, em vez de um pagamento fixo em dinheiro por cadastro, permitindo que a recompensa escalasse com o uso em vez de drenar um orçamento de marketing.

Recompensou indicações com armazenamento, não com dinheiro: armazenamento extra era o que os usuários queriam, custando apenas infraestrutura marginal, de modo que o incentivo escalava com o uso.

O armazenamento custava ao Dropbox quase nada na margem, então cada indicação custava uma fração minúscula de uma recompensa em dinheiro.

Armazenamento extra era exatamente o que os usuários queriam, mantendo alto o valor percebido da recompensa.

Tanto quem indicava quanto o novo cadastro recebiam armazenamento, dobrando o incentivo pelo mesmo custo quase nulo.

A recompensa escalava com o uso, não com um orçamento fixo, permitindo que o crescimento se compusesse sem desembolso proporcional em dinheiro.

Quando a aquisição custa dinheiro que você não tem, pague com seu próprio produto de baixo custo marginal, se ele for genuinamente valioso para os usuários.

Houston e Ferdowsi descreveram posteriormente o efeito como a duplicação da taxa de crescimento do Dropbox da noite para o dia, levando o serviço de 100.000 para 200.000 usuários nos primeiros dez dias após o lançamento; a empresa passou a ultrapassar 3 milhões de usuários em 2009 e 50 milhões em 2011, crescimento que a Sequoia Capital mais tarde chamou de 'o exemplo canônico do crescimento viral do Vale do Silício' — alcançado sem gasto comparável em publicidade paga por trás disso.