Dropbox zahlte Empfehlungen in Speicherplatz, nicht in Bargeld

Das frühe Dropbox, gegründet von den MIT-Studenten Drew Houston und Arash Ferdowsi, hatte wenig Geld für bezahlte Kundenakquise und brauchte einen günstigeren Weg zu wachsen als Anzeigen zu kaufen oder Barprämien pro Anmeldung zu zahlen — das damals übliche Standardvorgehen im Empfehlungsmarketing, das PayPal mit einer Barprämie von 5 US-Dollar pro Empfehlung genutzt hatte.

Houstons Team erkannte, dass Bargeld Dropbox pro Empfehlung einen festen Dollarbetrag kostete, unabhängig davon, wofür es ausgegeben wurde, während das Produkt selbst, Cloud-Speicher, dem Unternehmen nur marginale Server- und Festplattenkosten verursachte, um mehr davon zuzuteilen. Im September 2008 starteten sie ein zweiseitiges Empfehlungsprogramm: Sowohl die Person, die einen Freund empfahl, als auch der Freund, der sich anmeldete, erhielten jeweils 500 MB zusätzlichen Speicherplatz, bis zu einer Obergrenze von 16 GB pro Konto, vollständig bezahlt in einer Ressource, die Dropbox bereits besaß, statt in Bargeld, das es erst beschaffen oder ausgeben musste.

Indem Dropbox Empfehlungen in Speicherplatz statt in Bargeld belohnte, schuf das Unternehmen einen Akquisitionsanreiz, der für Nutzer materiell wertvoll wirkte — zusätzlicher Speicherplatz war genau das, wovon ein Dropbox-Nutzer mehr wollte —, während es das Unternehmen pro Gigabyte nur marginale Infrastrukturkosten statt einer festen Barauszahlung pro Anmeldung kostete, sodass die Belohnung mit der Nutzung skalierte, statt ein Marketingbudget zu leeren.

Empfehlungen wurden in Speicherplatz belohnt, nicht in Bargeld: Zusätzlicher Speicherplatz war das, was Nutzer wollten, und kostete nur marginale Infrastruktur, sodass der Anreiz mit der Nutzung skalierte.

Speicherplatz kostete Dropbox an der Marge nahezu nichts, sodass jede Empfehlung nur einen winzigen Bruchteil einer Barprämie kostete.

Zusätzlicher Speicherplatz war genau das, was Nutzer wollten, wodurch der wahrgenommene Wert der Belohnung hoch blieb.

Sowohl der Empfehlende als auch die neue Anmeldung erhielten Speicherplatz, was den Anreiz bei denselben nahezu null Kosten verdoppelte.

Die Belohnung skalierte mit der Nutzung, nicht mit einem festen Budget, sodass das Wachstum sich vervielfachen konnte, ohne dass proportional Bargeld ausgegeben werden musste.

Wenn die Akquise Bargeld erfordert, das Ihnen fehlt, zahlen Sie mit Ihrem eigenen Produkt mit niedrigen Grenzkosten, sofern es für Nutzer wirklich wertvoll ist.

Houston und Ferdowsi beschrieben den Effekt später beide als eine Verdoppelung der Wachstumsrate von Dropbox über Nacht, wodurch der Dienst in den ersten zehn Tagen nach dem Start von 100.000 auf 200.000 Nutzer wuchs; das Unternehmen überschritt anschließend 2009 die Marke von 3 Millionen Nutzern und 2011 von 50 Millionen, ein Wachstum, das Sequoia Capital später als „das kanonische Beispiel für virales Wachstum im Silicon Valley“ bezeichnete — erreicht ohne vergleichbare Ausgaben für bezahlte Werbung.