Dropbox rémunérait les parrainages en stockage, pas en espèces

À ses débuts, Dropbox, fondé par les étudiants du MIT Drew Houston et Arash Ferdowsi, disposait de peu d'argent pour l'acquisition payante de clients et avait besoin d'un moyen de croissance moins coûteux que l'achat de publicités ou le versement de primes en espèces par inscription — le manuel standard du marketing de parrainage à l'époque, que PayPal avait utilisé avec une prime en espèces de 5 $ par parrainage.

L'équipe de Houston a compris que les espèces coûtaient à Dropbox un montant fixe en dollars par parrainage, quel que soit l'objet de la dépense, alors que le produit lui-même, le stockage cloud, ne coûtait à l'entreprise qu'un coût marginal de serveurs et de disques pour en allouer davantage. En septembre 2008, ils ont lancé un programme de parrainage bilatéral : la personne qui parrainait un ami et l'ami qui s'inscrivait recevaient chacun 500 Mo de stockage supplémentaire, jusqu'à un plafond de 16 Go par compte, payé entièrement en une ressource que Dropbox possédait déjà plutôt qu'en espèces qu'il aurait fallu lever ou dépenser.

En récompensant les parrainages en espace de stockage plutôt qu'en espèces, Dropbox a créé une incitation à l'acquisition qui semblait avoir une valeur matérielle pour les utilisateurs — le stockage supplémentaire était exactement ce dont un utilisateur de Dropbox voulait davantage — tout en ne coûtant à l'entreprise qu'une dépense d'infrastructure marginale par gigaoctet plutôt qu'un paiement fixe en espèces par inscription, permettant à la récompense d'évoluer avec l'usage au lieu d'épuiser un budget marketing.

Des parrainages récompensés en stockage, pas en espèces : le stockage supplémentaire était ce que les utilisateurs voulaient, ne coûtant qu'une infrastructure marginale, de sorte que l'incitation évoluait avec l'usage.

Le stockage ne coûtait presque rien à Dropbox à la marge, de sorte que chaque parrainage coûtait une infime fraction d'une prime en espèces.

Le stockage supplémentaire était exactement ce que les utilisateurs voulaient, maintenant la valeur perçue de la récompense élevée.

Le parrain et le nouvel inscrit recevaient tous deux du stockage, doublant l'incitation pour le même coût quasi nul.

La récompense évoluait avec l'usage, et non selon un budget fixe, permettant à la croissance de se cumuler sans décaissement en espèces proportionnel.

Lorsque l'acquisition coûte des espèces qui vous manquent, payez avec votre propre produit à faible coût marginal s'il a une véritable valeur pour les utilisateurs.

Houston et Ferdowsi ont tous deux décrit plus tard l'effet comme ayant doublé le taux de croissance de Dropbox du jour au lendemain, faisant passer le service de 100 000 à 200 000 utilisateurs dans les dix jours suivant le lancement ; l'entreprise a ensuite dépassé les 3 millions d'utilisateurs en 2009 et les 50 millions en 2011, une croissance que Sequoia Capital a qualifiée plus tard d'« exemple canonique de la croissance virale de la Silicon Valley » — réalisée sans dépense publicitaire payante comparable derrière elle.