Em seu evento de outono em 28 de setembro de 2021, a Amazon anunciou o "Hey, Disney", uma assistente de voz desenvolvida pela Disney e construída sobre a tecnologia Alexa — a primeira vez que a Amazon permitiu que outra assistente rodasse em seus próprios dispositivos Echo. A assistente da Disney tem sua própria palavra de ativação, uma voz personalizada criada com um dublador real, um "Disney Magical Companion" guiando a experiência e mais de 1.000 interações personalizadas que se baseiam em vozes de personagens e gravações originais da Disney, Pixar, Marvel e Star Wars: piadas, curiosidades, saudações e "paisagens sonoras" inspiradas em filmes.
A tecnologia por trás disso, o Alexa Custom Assistant, foi anunciada no início de 2021 para permitir que fabricantes de dispositivos e provedores de serviços construíssem assistentes adaptadas à personalidade de uma marca; a Fiat Chrysler foi o primeiro cliente, em carros, mas a da Disney foi a primeira a rodar diretamente no hardware da própria Amazon. Algumas funções passam de uma assistente para outra — "Hey, Disney, pare o alarme" funciona, embora alarmes sejam geralmente uma função da Alexa — enquanto a maioria das interações da Disney exige a palavra de ativação da própria Disney.
A implantação é igualmente incomum: a partir de 2022, hóspedes dos hotéis do Walt Disney World Resort em Orlando encontrariam um Echo Show 5 em seus quartos, rodando uma versão de hospitalidade que responde a perguntas sobre o parque, atende pedidos como toalhas extras ou serviço de quarto e reproduz mensagens personalizadas de personagens. Os hóspedes não podem fazer login em contas pessoais da Amazon e o áudio no quarto não é salvo. A plataforma Alexa for Hospitality da Amazon, lançada em 2018, havia sido adotada pela Marriott e pelos LEGOLAND Parks, mas o acordo da Disney abrangia milhares de quartos.
A Amazon deixou de tratar sua palavra de ativação como fosso defensivo: o hardware Echo passaria a rodar a assistente, a voz e a personalidade da própria marca locatária, como infraestrutura de marca branca.
As assistentes de voz eram jardins murados atrelados à palavra de ativação de uma única marca; abrir o Echo a uma assistente locatária transformou o hardware em uma plataforma que as marcas pagam para personalizar.
A Disney ganha uma presença de marca, movida por personagens, nos quartos de hotel e nas casas dos hóspedes sem projetar, fabricar ou dar suporte a um único dispositivo.
A Amazon ganha a colocação em larga escala de hardware Echo em milhares de quartos de resort e um caso exemplar de destaque para o Alexa Custom Assistant e o Alexa for Hospitality.
O design de privacidade para hospitalidade — sem contas pessoais, sem áudio salvo no quarto — elimina a objeção que teria inviabilizado um microfone no quarto de um hóspede.
Uma plataforma pode abrir sua superfície mais protegida, a palavra de ativação, a marcas locatárias e ganhar uma distribuição que jamais conseguiria construir sozinha: a Disney traz os quartos e o fandom, a Amazon mantém a infraestrutura.
No lançamento, o "Hey, Disney" estava disponível como experiência doméstica, com a implantação nos hotéis prevista para o ano seguinte, e a Amazon lançou uma base da Disney para o Echo Show 5 junto com o anúncio.
CONFIRA AS EVIDÊNCIAS