Lors de son événement d'automne du 28 septembre 2021, Amazon a annoncé « Hey, Disney », un assistant vocal développé par Disney et construit sur la technologie Alexa — la première fois qu'Amazon laissait un autre assistant fonctionner sur ses propres appareils Echo. L'assistant de Disney dispose de son propre mot d'activation, d'une voix personnalisée créée avec un véritable comédien de doublage, d'un « Disney Magical Companion » qui guide l'expérience, et de plus de 1 000 interactions personnalisées puisant dans les voix des personnages et des enregistrements originaux de Disney, Pixar, Marvel et Star Wars : blagues, anecdotes, salutations et « paysages sonores » inspirés des films.
La technologie sous-jacente, Alexa Custom Assistant, avait été annoncée plus tôt en 2021 pour permettre aux fabricants d'appareils et aux fournisseurs de services de créer des assistants adaptés à la personnalité d'une marque ; Fiat Chrysler en fut le premier client, dans l'automobile, mais celui de Disney fut le premier à fonctionner directement sur le matériel d'Amazon. Quelques fonctions passent d'un assistant à l'autre — « Hey, Disney, arrête l'alarme » fonctionne, bien que les alarmes relèvent généralement d'Alexa — tandis que la plupart des interactions Disney nécessitent le propre mot d'activation de Disney.
Le déploiement est tout aussi inhabituel : à partir de 2022, les clients des hôtels du Walt Disney World Resort à Orlando devaient trouver un Echo Show 5 dans leur chambre, exécutant une version hôtelière qui répond aux questions sur le parc, prend des demandes comme des serviettes supplémentaires ou le service en chambre, et diffuse des messages personnalisés de personnages. Les clients ne peuvent pas se connecter à des comptes Amazon personnels et l'audio en chambre n'est pas enregistré. La plateforme Alexa for Hospitality d'Amazon, lancée en 2018, avait été adoptée par Marriott et LEGOLAND Parks, mais l'accord de Disney couvrait des milliers de chambres.
Amazon a cessé de considérer son mot d'activation comme son fossé défensif : le matériel Echo ferait tourner l'assistant, la voix et la personnalité d'une marque locataire, en tant qu'infrastructure en marque blanche.
Les assistants vocaux étaient des jardins clos liés au mot d'activation d'une seule marque ; ouvrir l'Echo à un assistant locataire a transformé le matériel en une plateforme que les marques paient pour habiller.
Disney gagne une présence de marque, portée par ses personnages, dans les chambres d'hôtel et les foyers des clients, sans concevoir, fabriquer ni maintenir le moindre appareil.
Amazon gagne un déploiement à grande échelle de matériel Echo dans des milliers de chambres de complexe hôtelier et une référence phare pour Alexa Custom Assistant et Alexa for Hospitality.
La conception de la confidentialité hôtelière — pas de comptes personnels, pas d'audio en chambre enregistré — écarte l'objection qui aurait tué un microphone dans la chambre d'un client.
Une plateforme peut ouvrir sa surface la plus protégée, le mot d'activation, à des marques locataires et gagner une distribution qu'elle n'aurait jamais pu construire seule : Disney apporte les chambres et la fandom, Amazon conserve l'infrastructure.
Suites
Au lancement, « Hey, Disney » était disponible comme expérience domestique, le déploiement hôtelier étant prévu pour l'année suivante, et Amazon a commercialisé un support Disney pour l'Echo Show 5 en même temps que l'annonce.
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