Auf seiner Herbstveranstaltung am 28. September 2021 kündigte Amazon „Hey, Disney“ an, einen von Disney entwickelten Sprachassistenten, der auf Alexa-Technologie aufbaut – das erste Mal, dass Amazon einen anderen Assistenten auf seinen eigenen Echo-Geräten laufen ließ. Disneys Assistent hat sein eigenes Weckwort, eine maßgeschneiderte Stimme, die mit einem echten Synchronsprecher geschaffen wurde, einen „Disney Magical Companion“, der das Erlebnis führt, und über 1.000 individuelle Interaktionen, die auf Charakterstimmen und Originalaufnahmen von Disney, Pixar, Marvel und Star Wars zurückgreifen: Witze, Quizfragen, Begrüßungen und von Filmen inspirierte „Klanglandschaften“.
Die dahinterstehende Technologie, Alexa Custom Assistant, war bereits Anfang 2021 vorgestellt worden, damit Gerätehersteller und Dienstanbieter Assistenten entwickeln können, die auf die Persönlichkeit einer Marke zugeschnitten sind; Fiat Chrysler war der erste Kunde, im Automobilbereich, doch Disneys Assistent war der erste, der direkt auf Amazons eigener Hardware lief. Einige Funktionen werden zwischen den Assistenten übergeben – „Hey, Disney, stoppe den Wecker“ funktioniert, obwohl Wecker im Allgemeinen eine Alexa-Funktion sind –, während die meisten Disney-Interaktionen das eigene Weckwort von Disney erfordern.
Auch der Einsatz ist ungewöhnlich: Ab 2022 würden Gäste in den Hotels des Walt Disney World Resort in Orlando einen Echo Show 5 in ihren Zimmern vorfinden, der eine Hospitality-Version ausführt, die Fragen zum Park beantwortet, Anfragen wie zusätzliche Handtücher oder Zimmerservice entgegennimmt und personalisierte Charakterbotschaften abspielt. Gäste können sich nicht in persönliche Amazon-Konten einloggen, und Audio im Zimmer wird nicht gespeichert. Amazons Plattform Alexa for Hospitality, 2018 eingeführt, war von Marriott und LEGOLAND Parks übernommen worden, doch Disneys Vereinbarung umfasste Tausende von Zimmern.
Amazon hörte auf, sein Weckwort als Burggraben zu behandeln: Echo-Hardware würde den eigenen Assistenten, die Stimme und die Persönlichkeit einer Mieter-Marke als White-Label-Infrastruktur betreiben.
Sprachassistenten waren abgeschottete Gärten gewesen, die auf das Weckwort einer einzigen Marke zugeschnitten waren; die Öffnung des Echo für einen Mieter-Assistenten verwandelte Hardware in eine Plattform, die Marken dafür bezahlen, sie zu gestalten.
Disney gewinnt eine gebrandete, von Charakteren getragene Präsenz in den Hotelzimmern und Wohnungen der Gäste, ohne ein einziges Gerät zu entwerfen, herzustellen oder zu unterstützen.
Amazon gewinnt die großflächige Platzierung von Echo-Hardware in Tausenden von Resort-Zimmern und einen Vorzeigebeleg für Alexa Custom Assistant und Alexa for Hospitality.
Das Datenschutzkonzept für die Hotellerie – keine persönlichen Konten, kein gespeichertes Audio im Zimmer – beseitigt den Einwand, der ein Mikrofon im Schlafzimmer eines Gastes zu Fall gebracht hätte.
Eine Plattform kann ihre am stärksten bewachte Oberfläche, das Weckwort, für Mieter-Marken öffnen und eine Reichweite gewinnen, die sie allein niemals aufbauen könnte: Disney bringt Zimmer und Fankultur, Amazon behält die Infrastruktur.
Zum Start war „Hey, Disney“ als Heim-Erlebnis live, während der Hotel-Rollout für das folgende Jahr angesetzt war, und Amazon brachte zusammen mit der Ankündigung einen Disney-Ständer für den Echo Show 5 auf den Markt.
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