En su evento de otoño del 28 de septiembre de 2021, Amazon anunció «Hey, Disney», un asistente de voz desarrollado por Disney y construido sobre la tecnología de Alexa — la primera vez que Amazon permitía que otro asistente se ejecutara en sus propios dispositivos Echo. El asistente de Disney tiene su propia palabra de activación, una voz personalizada creada con un actor de doblaje real, un «Disney Magical Companion» que guía la experiencia, y más de 1.000 interacciones personalizadas que recurren a voces de personajes y grabaciones originales de Disney, Pixar, Marvel y Star Wars: chistes, trivia, saludos y «paisajes sonoros» inspirados en películas.
La tecnología detrás de ello, Alexa Custom Assistant, se anunció a principios de 2021 para permitir a los fabricantes de dispositivos y proveedores de servicios crear asistentes adaptados a la personalidad de una marca; Fiat Chrysler fue el primer cliente, en automóviles, pero el de Disney fue el primero en ejecutarse directamente en el hardware propio de Amazon. Algunas funciones se transfieren entre los asistentes — «Hey, Disney, detén la alarma» funciona, aunque las alarmas son generalmente una función de Alexa — mientras que la mayoría de las interacciones de Disney requieren la propia palabra de activación de Disney.
El despliegue es igualmente inusual: a partir de 2022, los huéspedes de los hoteles de Walt Disney World Resort en Orlando encontrarían un Echo Show 5 en sus habitaciones, ejecutando una versión de hospitalidad que responde preguntas sobre el parque, atiende solicitudes como toallas adicionales o servicio de habitaciones, y reproduce mensajes personalizados de personajes. Los huéspedes no pueden iniciar sesión en cuentas personales de Amazon y el audio en la habitación no se guarda. La plataforma Alexa for Hospitality de Amazon, lanzada en 2018, había sido adoptada por Marriott y LEGOLAND Parks, pero el acuerdo de Disney abarcaba miles de habitaciones.
Amazon dejó de tratar su palabra de activación como el foso defensivo: el hardware Echo ejecutaría el propio asistente, voz y personalidad de una marca inquilina, como infraestructura de marca blanca.
Los asistentes de voz habían sido jardines amurallados vinculados a la palabra de activación de una sola marca; abrir Echo a un asistente inquilino convirtió el hardware en una plataforma que las marcas pagan por decorar.
Disney gana una presencia de marca impulsada por personajes en las habitaciones de hotel y los hogares de los huéspedes sin diseñar, fabricar ni dar soporte a un solo dispositivo.
Amazon gana la colocación a gran escala de hardware Echo en miles de habitaciones de resort y un caso de prueba emblemático para Alexa Custom Assistant y Alexa for Hospitality.
El diseño de privacidad para hospitalidad — sin cuentas personales, sin audio guardado en la habitación — elimina la objeción que habría matado un micrófono en el dormitorio de un huésped.
Una plataforma puede abrir su superficie más protegida, la palabra de activación, a las marcas inquilinas y ganar una distribución que nunca podría construir por sí sola: Disney aporta habitaciones y fandom, Amazon conserva la infraestructura.
En el lanzamiento, «Hey, Disney» estaba disponible como experiencia doméstica con el despliegue en hoteles previsto para el año siguiente, y Amazon lanzó un soporte de Disney para el Echo Show 5 junto con el anuncio.
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