COPI fez com que imobiliárias tratassem a poluição do ar como risco de inundação

No final da década de 2010, quase um em cada quatro endereços no Reino Unido — quase 8 milhões de residências — estava em áreas com poluição acima dos limites da OMS, mas a qualidade do ar era invisível na transação em que mais importava: comprar ou alugar uma casa. Campanhas de saúde sobre poluição circulavam havia anos com pouco efeito comportamental; as pessoas não verificam a qualidade do ar antes de visitar um apartamento como verificam um certificado da caldeira ou um relatório de risco de inundação.

A COPI, em parceria com a agência AMV BBDO, pilotou o site addresspollution.org em Londres em 2019 e o expandiu nacionalmente em março de 2021, usando dados encomendados ao Grupo de Pesquisa Ambiental do Imperial College London. A ferramenta permitia que qualquer pessoa inserisse um endereço no Reino Unido e recebesse gratuitamente um relatório com a classificação dos níveis de poluição — deliberadamente no estilo de um Certificado de Desempenho Energético (EPC) —, pressionando imobiliárias e portais imobiliários a divulgar dados de qualidade do ar.

A COPI reformulou a poluição do ar de uma mensagem de saúde pública para um problema de divulgação imobiliária: um relatório gratuito, no estilo do EPC, para qualquer endereço no Reino Unido, mostrando sua classificação exata de poluição e os custos sanitários e financeiros associados, combinado com uma campanha que pressionava imobiliárias, portais e credores hipotecários a tratar a qualidade do ar como um fato divulgável sobre uma casa, e não apenas como uma estatística de saúde pública.

Reformulou a poluição como uma questão de divulgação imobiliária por meio de relatórios no estilo do EPC, apoiando-se na confiança já existente e pressionando imobiliárias e credores a tratá-la como risco de inundação.

O formato do EPC fez os dados de poluição parecerem familiares e confiáveis para os compradores.

Direcionar-se a imobiliárias e credores aproveitou o dever profissional, não apenas a conscientização do consumidor.

O parecer jurídico sobre o dever de divulgação deu força à reformulação, em paralelo ao amianto e ao risco de inundação.

O licenciamento comercial dos dados comprovou que a reformulação criou um mercado, não apenas conscientização.

Quando uma mensagem de saúde é ignorada, reformule os mesmos dados como uma métrica financeira em um formato em que seu público já confia.

O piloto em Londres atraiu cerca de um milhão de visitas; o lançamento nacional em 2021 cobriu todos os endereços do Reino Unido e foi apoiado por ações externas e digitais direcionadas a CEPs de alta renda e diretamente a imobiliárias. A COPI posteriormente comercializou o conjunto de dados subjacente para credores e seguradoras que realizam avaliações de ESG e de risco. Algumas publicações do setor atribuem à campanha reconhecimento em premiações, embora isso não tenha podido ser reverificado de forma independente por meio de uma fonte primária ativa aqui e deva ser tratado como relatado, não confirmado.