COPI, 부동산 중개업자들이 대기오염을 홍수 위험처럼 다루도록 만들다

2010년대 후반까지 영국 주소지 거의 네 곳 중 한 곳, 즉 약 800만 가구가 WHO 오염 기준을 초과하는 대기 속에 있었지만, 대기 질은 그것이 가장 중요하게 작용하는 단 한 번의 거래, 즉 주택 구매나 임대에서는 보이지 않았다. 오염에 관한 건강 캠페인은 수년간 유통되었으나 행동 변화 효과는 거의 없었다. 사람들은 보일러 증명서나 홍수 위험 보고서를 확인하듯이, 집을 보기 전에 대기 질을 확인하지 않는다.

COPI는 광고대행사 AMV BBDO와 협력하여 2019년 런던에서 addresspollution.org를 시범 운영하고, 임페리얼 칼리지 런던 환경연구그룹에 의뢰한 데이터를 사용하여 2021년 3월 전국으로 확장했다. 이 도구는 누구나 영국 주소를 입력하면 오염 수준을 평가한 무료 보고서를 받을 수 있게 했으며, 의도적으로 에너지 성능 증명서(EPC)처럼 디자인하여 부동산 중개업자와 부동산 포털이 대기 질 데이터를 공개하도록 압박했다.

COPI는 대기오염을 공중보건 메시지에서 부동산 공개 문제로 재구성했다. 즉, 모든 영국 주소에 대해 정확한 오염 등급과 관련 건강·재정 비용을 보여주는 무료 EPC 형식 보고서를 제공하고, 부동산 중개업자, 포털, 주택담보대출 기관이 대기 질을 단순한 공중보건 통계가 아니라 주택에 관한 공개 가능한 사실로 취급하도록 압박하는 캠페인을 병행했다.

EPC 형식 보고서를 통해 오염을 부동산 공개 문제로 재구성하여, 기존의 신뢰를 활용하고 중개업자와 대출 기관이 이를 홍수 위험처럼 다루도록 압박했다.

EPC 형식은 오염 데이터를 구매자에게 친숙하고 권위 있게 느껴지게 했다.

부동산 중개업자와 대출 기관을 겨냥함으로써 소비자 인식만이 아니라 전문가의 의무를 활용했다.

공개 의무에 관한 법률 의견은 석면 및 홍수 위험과 유사하게 이 재구성에 실효성을 부여했다.

데이터의 상업적 라이선싱은 이 재구성이 단순한 인식 제고가 아니라 시장을 창출했음을 입증했다.

건강 메시지가 무시될 때, 동일한 데이터를 청중이 이미 신뢰하는 형식의 재정 지표로 재구성하라.

런던 시범 운영은 약 100만 건의 방문을 기록했고, 2021년 전국 확장은 모든 영국 주소를 대상으로 했으며 부유한 우편번호 지역과 부동산 중개업자를 직접 겨냥한 옥외 및 디지털 활동의 지원을 받았다. COPI는 이후 ESG 및 위험 평가를 수행하는 대출 기관과 보험사를 위해 기반 데이터셋을 상업화했다. 일부 업계 보도는 이 캠페인이 수상 인정을 받았다고 평가하지만, 이는 여기서 실제 1차 출처를 통해 독립적으로 재검증될 수 없었으므로 확인된 것이 아니라 보도된 것으로 취급해야 한다.