COPI logró que los agentes inmobiliarios trataran la contaminación atmosférica como un riesgo de inundación

A finales de la década de 2010, casi una de cada cuatro direcciones del Reino Unido —casi 8 millones de viviendas— se encontraba en zonas con niveles de contaminación superiores a los límites de la OMS; sin embargo, la calidad del aire era invisible en la transacción en la que más importaba: comprar o alquilar una vivienda. Las campañas de salud sobre la contaminación habían circulado durante años con escaso efecto conductual; la gente no consulta la calidad del aire antes de visitar un piso del mismo modo que consulta un certificado de la caldera o un informe de riesgo de inundación.

COPI, en colaboración con la agencia AMV BBDO, puso a prueba addresspollution.org en Londres en 2019 y lo amplió a todo el país en marzo de 2021 utilizando datos encargados al Environmental Research Group del Imperial College London. La herramienta permitía a cualquiera introducir una dirección del Reino Unido y recibir un informe gratuito que valoraba los niveles de contaminación —con un diseño deliberadamente similar al de un Certificado de Eficiencia Energética (EPC)—, presionando a los agentes inmobiliarios y a los portales inmobiliarios para que divulgaran datos sobre la calidad del aire.

COPI reformuló la contaminación atmosférica, de un mensaje de salud pública a un problema de divulgación inmobiliaria: un informe gratuito, con formato de EPC, para cualquier dirección del Reino Unido que mostraba su calificación exacta de contaminación y los costes sanitarios y financieros asociados, junto con una campaña que presionaba a los agentes inmobiliarios, a los portales y a los prestamistas hipotecarios para que trataran la calidad del aire como un hecho divulgable sobre una vivienda, y no solo como una estadística de salud pública.

Reformuló la contaminación como una cuestión de divulgación inmobiliaria mediante informes con formato de EPC, aprovechando la confianza existente y presionando a los agentes y a los prestamistas para que la trataran como un riesgo de inundación.

El formato EPC hizo que los datos sobre contaminación resultaran familiares y autorizados para los compradores.

Dirigirse a los agentes inmobiliarios y a los prestamistas aprovechó el deber profesional, no solo la concienciación del consumidor.

El dictamen jurídico sobre el deber de divulgación dio fuerza a la reformulación, en paralelo con el amianto y el riesgo de inundación.

La licencia comercial de los datos demostró que la reformulación creó un mercado, no solo concienciación.

Cuando se ignora un mensaje de salud, reformule los mismos datos como una métrica financiera en un formato en el que su público ya confía.

El proyecto piloto de Londres atrajo aproximadamente un millón de visitas; el despliegue nacional de 2021 abarcó todas las direcciones del Reino Unido y contó con el respaldo de actividad exterior y digital dirigida a códigos postales acomodados y directamente a los agentes inmobiliarios. Posteriormente, COPI comercializó el conjunto de datos subyacente para prestamistas y aseguradoras que realizaban evaluaciones ESG y de riesgo. Algunas publicaciones del sector atribuyen a la campaña el reconocimiento con premios, aunque esto no pudo reverificarse de forma independiente mediante una fuente primaria activa en este contexto y debe tratarse como reportado, no confirmado.