윈난바이야오, 경쟁사가 알 수 없는 비밀을 앞세워 치약을 팔다

모든 치약 제조사는 독특하게 들리는 주장을 내세우기 위해 똑같은 패배의 싸움을 벌인다. 미백, 천연 성분, 허브 추출물, 유명 치과의사의 추천 등은 모두 한 제품 주기 안에 모방될 수 있는데, 경쟁사라면 누구나 성분 목록을 읽고 비슷한 것을 배합할 수 있기 때문이다. 경쟁사가 역설계할 수 있는 프리미엄 주장은 유효기간이 정해진 프리미엄 주장이다.

윈난바이야오는 이미 전혀 다른 이유로 경쟁사가 손댈 수 없는 주장을 보유하고 있었다. 창업 상처 분말 배합은 1955년 국가에 헌납되어 영구 국가 비밀로 분류되었으며, 이런 지위를 부여받은 단 두 개의 전통 의학 배합 중 하나였다. 이는 단순히 공개되지 않은 것이 아니라 법적으로 공개할 수 없는 것이었다.

국가가 봉인한 상처 분말 배합을 치약에 사용하여, 법적으로 공개할 수 없는 비밀 자체를 경쟁사가 복제할 수 없는 프리미엄 주장으로 만들었다.

배합의 국가 비밀 지위는 법적으로 공개할 수 없게 만들었기에, 경쟁사는 이를 역설계할 수 없었다.

그 신비감을 치약에 적용함으로써 제품은 연구개발이나 마케팅과 무관한 해자를 갖게 되었다.

경쟁사는 같은 축에서 경쟁할 수 없어 가격 경쟁으로 내몰렸고, 윈난바이야오는 두 배의 가격을 받았다.

이 확장이 통한 것은 상처 치료가 공유된 치유 논리를 통해 구강 관리로 그럴듯하게 연결되었기 때문이다.

법적으로 보호되는 자산을 보유하고 있다면, 그 독점성이 경쟁사가 법적으로 내세울 수 없는 주장을 만들어 주는 인접 카테고리로 확장하라.

윈난바이야오 치약은 2016년까지 중국 치약 시장에서 2위에 올랐고 2019년에는 1위에 올랐으며, 2020년대 초반까지 가치 기준으로 약 4분의 1의 시장 점유율을 유지하면서도 콜게이트보다 약 두 배 높은 가격에 판매되었다. 이를 중심으로 구축된 건강제품 부문은 2023~2024년에 약 65억 위안(약 9억 달러)의 매출을 창출하여, 쇠퇴하던 국영 제약회사를 포브스가 약 130억 달러로 평가한 시가총액의 기업으로 이끄는 데 기여했다.