A Yunnan Baiyao vendeu pasta de dentes com um segredo que nenhum concorrente podia conhecer

Todo fabricante de pasta de dentes trava a mesma batalha perdida por uma alegação que soe distintiva: clareamento, ingredientes naturais, extratos de ervas, o endosso de um dentista famoso — tudo isso é copiável dentro de um ciclo de produto, porque qualquer concorrente pode ler a lista de ingredientes e formular algo semelhante. Uma alegação premium que um rival pode engenharia reversa é uma alegação premium com prazo de validade.

A Yunnan Baiyao já detinha uma alegação que nenhum concorrente podia tocar por um motivo completamente diferente: sua fórmula fundadora de pó para feridas havia sido entregue ao Estado em 1955 e classificada como segredo nacional permanente, uma das apenas duas fórmulas de medicina tradicional a receber esse status — legalmente não divulgável, e não apenas não divulgada.

Usou sua fórmula de pó para feridas selada pelo Estado na pasta de dentes, fazendo do próprio segredo legalmente não divulgável a alegação premium que nenhum rival podia replicar.

O status de segredo de Estado da fórmula a tornava legalmente não divulgável, de modo que os rivais não podiam fazer engenharia reversa dela.

Aplicar esse misticismo à pasta de dentes deu ao produto um fosso independente de P&D ou marketing.

Os rivais não podiam competir no mesmo eixo, o que os forçava a competir por preço, enquanto a Yunnan Baiyao cobrava o dobro.

A extensão funcionou porque o cuidado com feridas se conecta de forma plausível ao cuidado bucal por meio de uma lógica de cura compartilhada.

Se você detém um ativo legalmente protegido, estenda-o a categorias adjacentes onde sua exclusividade permite uma alegação que os rivais não podem fazer legalmente.

A pasta de dentes Yunnan Baiyao alcançou o segundo lugar no mercado chinês de pasta de dentes em 2016 e o primeiro lugar em 2019, mantendo cerca de um quarto do mercado em valor no início da década de 2020, enquanto era vendida por cerca do dobro da Colgate. O segmento de produtos de saúde construído em torno dela gerou da ordem de ¥6,5 bilhões (cerca de US$ 900 milhões) em receita em 2023–2024, ajudando a levar a empresa-mãe de uma fabricante farmacêutica estatal em declínio a uma capitalização de mercado que a Forbes estimou em cerca de US$ 13 bilhões.