Yunnan Baiyao verkaufte Zahnpasta mit einem geheimen Rezept, das kein Konkurrent kennen konnte

Jeder Zahnpastahersteller kämpft denselben aussichtslosen Kampf um einen Anspruch, der unverwechselbar klingt: Aufhellung, natürliche Inhaltsstoffe, pflanzliche Extrakte, die Empfehlung eines Prominenten-Zahnarztes – all das lässt sich innerhalb eines Produktzyklus kopieren, denn jeder Konkurrent kann die Inhaltsstoffliste lesen und etwas Ähnliches formulieren. Ein Premium-Anspruch, den ein Rivale nachbauen kann, ist ein Premium-Anspruch mit Ablaufdatum.

Yunnan Baiyao besaß bereits aus einem völlig anderen Grund einen Anspruch, den kein Konkurrent antasten konnte: Seine Gründungs-Wundpulverformel war 1955 an den Staat abgetreten und zu einem dauerhaften Staatsgeheimnis erklärt worden – eine von nur zwei Formeln der traditionellen Medizin, denen jemals dieser Status verliehen wurde – rechtlich nicht offenlegbar, nicht bloß nicht offengelegt.

Das Unternehmen verwendete seine staatlich versiegelte Wundpulverformel in Zahnpasta und machte so das rechtlich nicht offenlegbare Geheimnis selbst zum Premium-Anspruch, den kein Rivale nachbilden konnte.

Der Staatsgeheimnis-Status der Formel machte sie rechtlich nicht offenlegbar, sodass Rivalen sie nicht nachbauen konnten.

Indem diese Aura auf Zahnpasta übertragen wurde, erhielt das Produkt einen Schutzgraben, der unabhängig von Forschung und Entwicklung oder Marketing war.

Rivalen konnten nicht auf derselben Achse konkurrieren, was sie zwang, über den Preis zu konkurrieren, während Yunnan Baiyao den doppelten Preis verlangte.

Die Erweiterung funktionierte, weil die Wundversorgung über eine gemeinsame Heilungslogik plausibel mit der Mundpflege verbunden werden kann.

Wer ein rechtlich geschütztes Gut besitzt, sollte es auf angrenzende Kategorien ausdehnen, in denen seine Exklusivität einen Anspruch ermöglicht, den Rivalen rechtlich nicht erheben können.

Yunnan Baiyao-Zahnpasta erreichte bis 2016 den zweiten Platz auf dem chinesischen Zahnpastamarkt und bis 2019 den ersten Platz; in den frühen 2020er-Jahren hielt sie wertmäßig rund ein Viertel des Marktes, während sie etwa doppelt so teuer war wie Colgate. Das darauf aufgebaute Gesundheitsproduktsegment erwirtschaftete 2023–2024 einen Umsatz in der Größenordnung von 6,5 Milliarden Yuan (etwa 900 Millionen US-Dollar) und trug dazu bei, das Mutterunternehmen von einem schwindenden staatlichen Pharmahersteller zu einer Marktkapitalisierung zu führen, die Forbes auf rund 13 Milliarden US-Dollar schätzte.