Yunnan Baiyao a vendu du dentifrice sur un secret qu'aucun concurrent ne pouvait connaître

Tous les fabricants de dentifrice mènent la même bataille perdue d'avance pour une allégation qui sonne distinctive : blancheur, ingrédients naturels, extraits de plantes, recommandation d'un dentiste célèbre — tout cela est copiable en un cycle de produit, car n'importe quel concurrent peut lire la liste des ingrédients et formuler quelque chose de similaire. Une allégation haut de gamme qu'un rival peut rétro-ingénierer est une allégation haut de gamme avec une date de péremption.

Yunnan Baiyao détenait déjà une allégation qu'aucun concurrent ne pouvait toucher, pour une raison totalement différente : sa formule fondatrice de poudre cicatrisante avait été cédée à l'État en 1955 et classée secret national permanent, l'une des deux seules formules de médecine traditionnelle à avoir jamais reçu ce statut — légalement non divulguable, et pas simplement non divulguée.

Elle a utilisé sa formule cicatrisante scellée par l'État dans un dentifrice, faisant du secret légalement non divulguable lui-même l'allégation haut de gamme qu'aucun rival ne pouvait reproduire.

Le statut de secret d'État de la formule la rendait légalement non divulguable, de sorte que les rivaux ne pouvaient pas la rétro-ingénierer.

Appliquer cette aura au dentifrice a donné au produit un avantage concurrentiel indépendant de la R&D ou du marketing.

Les rivaux ne pouvaient pas rivaliser sur le même axe, ce qui les a forcés à se concurrencer sur le prix, tandis que Yunnan Baiyao facturait le double.

L'extension a fonctionné parce que les soins des plaies se relient de manière plausible aux soins bucco-dentaires par une logique de cicatrisation partagée.

Si vous détenez un actif protégé par la loi, étendez-le à des catégories adjacentes où son exclusivité permet une allégation que les rivaux ne peuvent pas légalement formuler.

Le dentifrice Yunnan Baiyao a atteint la deuxième place du marché chinois du dentifrice en 2016 et la première en 2019, détenant environ un quart du marché en valeur jusqu'au début des années 2020, tout en étant vendu à environ le double du prix de Colgate. Le segment des produits de santé construit autour de lui a généré de l'ordre de 6,5 milliards de ¥ (environ 900 millions de dollars) de chiffre d'affaires en 2023-2024, contribuant à faire passer la société mère d'un fabricant pharmaceutique public en perte de vitesse à une capitalisation boursière que Forbes estimait à environ 13 milliards de dollars.