云南白药卖牙膏，靠的是竞争对手无法知晓的秘密

每个牙膏制造商都在打一场艰难的仗，为了一个听起来与众不同的卖点：美白、天然成分、草本提取物、明星牙医代言——所有这些在一个产品周期内都会被抄袭，因为任何竞争对手都能阅读成分表并调配出类似的产品。一个能被竞争对手逆向工程的高端卖点，等于有保质期的卖点。

云南白药早已拥有一个竞争对手因完全不同的原因无法触及的卖点：其创立的创伤散配方在1955年上交国家并被列为永久国家机密，这是仅有两种获得该地位的传统药物配方之一——法律上不可披露，不仅仅是未披露。

其将国家保密的创伤散配方用于牙膏，使这个法律上不能披露的秘密本身成为竞争对手无法复制的高端卖点。

配方的国家机密地位使其在法律上不可披露，竞争对手无法逆向工程。

将这种神秘感应用到牙膏上，让产品拥有了独立于研发或营销的护城河。

竞争对手无法在同一维度竞争，只能打价格战，而云南白药则收取双倍价格。

这种延伸之所以有效，是因为创伤护理与口腔护理在愈合逻辑上有共通之处。

如果你拥有一项法律保护的资产，将其延伸到邻近品类，使其排他性成为竞争对手无法合法复制的卖点。

云南白药牙膏在2016年跃居中国牙膏市场第二位，并在2019年达到第一，到2020年代初期按销售额计算占据约四分之一市场份额，而价格约为高露洁的两倍。围绕它建立的健康产品板块在2023-2024年实现约65亿元人民币（约9亿美元）的收入，帮助母公司从一家日渐衰落的国家制药厂转变为《福布斯》估计市值约130亿美元的企业。