#409 2004 · Yunnan Baiyao (云南白药) · Consumer health products
云南白药卖的牙膏，用了一个法律上任何对手都不许知道的机密配方做卖点
问题
一款高端牙膏需要一个对手既抄不走也质疑不了的宣传点
背景
每家牙膏厂商都在打同一场没有胜算的仗，想找一个听起来与众不同的宣传点：美白、天然成分、草本提取、明星牙医背书——全都装得进一个产品周期，因为任何对手都能读一读成分表，调出差不多的东西。一个能被对手逆向工程的高端宣传点，就是一个带着保质期的高端宣传点。
云南白药手里已经握着一个对手根本碰不得的卖点，理由却完全不同：其起家的止血散配方早在 1955 年就上交国家，被封为国家永久机密——古方里仅有的两个获此待遇的方剂之一，法律上不可对外披露，而不只是没披露。2000 年代中期公司在新班子带领下重振旗鼓，把这层碰不得的神秘感横移进了牙膏，卖一款治牙龈出血的牙膏，其有效成分连印在对手的规格表上都不行，因为公司之外无人有资格知道它是什么。
换别人会怎么做
在所有牙膏品牌都用的卖点上硬拼——美白、天然成分、明星牙医背书。这在结构上就失败：任何这样的卖点都能从成分表里逆向工程出来，对手一个产品周期内就能仿出个大概，所以一个建立在普通配方卖点上的高端定位，从对手决定抄袭的那一刻起就带着与生俱来的保质期。
他们看到了什么
云南白药已经拥有任何营销说辞都无法复刻的东西：一个被封为国家永久机密的配方，即便在监管或法律施压下也依法不得披露。这一手的精妙在于认识到，这个连公司自己都无法完全公开的约束，可以被横移到一个全新的品类里，在那里它的不可触碰性变成了整个高端定位，而不是继续待在它出身的止血产品线里。
那一手
云南白药的止血散配方是仅有的两个被列为国家永久机密的古方之一，自 1956 年起连多数监管机构都无法获知。公司没有把这层神秘只留在止血领域，而是在 2000 年代中期推出了一款完全围绕它打造的牙膏：一款药性的、专治牙龈出血的牙膏，其有效成分对手既叫不出名字、也无法逆向工程、更不能合法谈论，因为法律本身封死了这个配方。
为什么管用
因为方剂的保密是法律定级，不是公司选择，任何对手都永远无法取得或核实其中成分，逆向工程、打官司、要求监管披露都不行——这是一种专利或普通商业机密都无法匹敌的保护，因为后两者迟早会到期或泄密。把这份触不可及的神秘感用在牙膏上，给了产品一道与牙膏研发或营销投入毫无关系的护城河，全靠一个几十年前的老监管定级，公司既不必重建也不用再守。对手根本没法在同一维度上竞争，只能被逼到价格等更弱的战场，而云南白药一边维持着约为 Colgate 两倍的定价，一边用一个不像普通成分卖点那样会因抄袭而贬值的卖点立身。
值了多少
云南白药牙膏 2016 年做到中国牙膏市场第二，2019 年升到第一，2020 年代初期仍占约四分之一市场，定价约为 Colgate 两倍。健康产品板块 2023–2024 年营收约 65 亿元（约 9 亿美元），母公司从衰落国企变成 Forbes 估值约 130 亿美元的集团。
什么时候会失灵
这一手只有在你起初确实握有一个真正无法复制、受法律保护的资产时才行得通——大多数公司没有与机密定级对等的东西，而专利或普通商业机密这类人造替代品的保护要弱得多，因为二者都可能到期或泄密。它还要靠找到一个资产的神秘性真正能迁移过去、并做着实实在在的产品功用的相邻品类，而不是消费者一眼看穿的硬凑——延伸需要可信的叙事桥梁，在这里就是「止血」合理延伸到「护齿」，共享同一条「疗愈」的逻辑。它还需要背后的法律保护始终稳固；一旦定级被解除，整条护城河一夜之间就会消失，不像公司可以自己决定要不要守的自家机密。
后来呢
云南白药牙膏成了按价值计中国最畅销的牙膏品牌，这次品牌延伸策略被普遍认为是母公司从一家没落的国企转变成中国最有价值的制药集团之一的关键——护城河建在一项监管定级上，而不是营销预算上。
资料来源
- [1]Yunnan Baiyao: How One Company Brought Traditional Chinese Medicine To The Modern World And Made BillionsForbes, 2017forbes.com
- [2]云南白药：云南白药牙膏实现市场份额25%，继续保持行业市场份额第一界面新闻, 2024jiemian.com
- [3]云南白药Wikipedia, 2026zh.wikipedia.org