雲南白薬は競合他社が知り得ない秘密で歯磨き粉を販売した

歯磨き粉メーカーは皆、際立って聞こえる主張をめぐって同じ負け戦を繰り広げている。美白、天然成分、ハーブエキス、著名な歯科医の推薦——そのいずれもが一製品サイクルのうちに模倣可能である。なぜなら競合他社は成分表示を読んで似たものを処方できるからだ。ライバルがリバースエンジニアリングできるプレミアムな主張は、賞味期限付きのプレミアムな主張にすぎない。

雲南白薬はすでに、まったく別の理由で競合他社が手を触れられない主張を握っていた。創業の傷薬粉末の処方は1955年に国家に譲渡され、永久の国家機密に指定されていた。伝統医薬の処方としてこれまでにその地位を与えられたのはわずか二つだけであり、単に非公開なのではなく、法的に開示不能なのである。

国家が封印した傷薬粉末の処方を歯磨き粉に用いることで、法的に開示不能な秘密そのものを、ライバルが複製できないプレミアムな主張とした。

処方の国家機密としての地位がそれを法的に開示不能にしていたため、ライバルはリバースエンジニアリングできなかった。

その神秘性を歯磨き粉に応用することで、製品は研究開発やマーケティングから独立した堀を得た。

ライバルは同じ軸で競争できず、価格競争を強いられた一方、雲南白薬は2倍の価格を設定した。

この拡張が機能したのは、傷のケアと口腔ケアが治癒という共通の論理を通じてもっともらしく橋渡しできるからである。

法的に保護された資産を保有しているなら、その排他性によってライバルが法的に主張できない主張を生み出せる隣接カテゴリーへと拡張せよ。

雲南白薬の歯磨き粉は2016年までに中国の歯磨き粉市場で2位となり、2019年までに1位となった。2020年代初頭を通じて市場価値で約4分の1を保持し、価格はコルゲートの約2倍であった。それを中心に構築された健康製品部門は2023～2024年に約65億元（約9億ドル）の売上を生み出し、衰退しつつあった国有製薬会社であった親会社を、フォーブスが約130億ドルと評価する時価総額へと押し上げる一助となった。