A Wikifarmer vendeu o arroz encalhado dos agricultores gregos para os casamentos que o jogam.

Os produtores de arroz gregos acabam com estoque que não atinge o padrão comercial, muitas vezes descartado ou vendido a preço baixo, mesmo enquanto os casamentos jogam milhares de toneladas de arroz para o alto como tradição. Cada lado é um problema que o outro ignora.

A McCann Atenas e a Wikifarmer reformularam a questão: o arroz de casamento não é desperdício cultural, mas um canal logístico subutilizado. Em vez de pedir que alguém mudasse, criaram um marketplace para que os agricultores pudessem vender arroz "não comercial" diretamente aos organizadores de casamentos.

O mesmo produto que seria espalhado pelo chão agora passa por uma rota comercial, transformando uma tradição simbólica em economia circular e dando aos produtores uma nova linha de receita para um estoque com o qual estavam presos.

Na primeira semana, mais de três toneladas de arroz foram vendidas, o tráfego da plataforma subiu mais de 100% e o sistema registrou um aumento significativo nas vendas agrícolas globais — porque a campanha se tornou o negócio em vez de apenas descrevê-lo.

O arremesso de casamento é um canal de demanda perdida

Reclassifica o desperdício como uma demanda não atendida, não como um problema de descarte

Constrói um marketplace em vez de pedir que as pessoas mudem de comportamento

A tradição permanece intacta; apenas a rota de fornecimento para ela é adicionada

Muda a economia dos agricultores, então o efeito sobrevive à publicidade

Uma tradição que consome uma commodity é um sinal de demanda que os fornecedores raramente enxergam. Não dá para mudar a cultura? Direcione o fornecimento para ela: o desperdício que você não consegue impedir se torna o canal pelo qual você vende.

A campanha ganhou o Grand Prix em Transformação Criativa de Negócios no Cannes Lions 2026, entre 151 inscrições das quais apenas 20 chegaram à shortlist. Os jurados elogiaram sua simplicidade e sua ligação clara entre um insight cultural e resultados econômicos.