바셀린, 건물 출구에 방치된 손 소독제 스탠드를 선크림 디스펜서로 탈바꿈시키다

인도네시아는 적도에 위치해 자외선 지수가 정기적으로 '높음 위험'에서 '극심' 수준에 이르지만, 대부분의 인도네시아인은 선크림을 매일의 보호 수단이 아니라 해변용 제품으로 여겼다. 피부과 의사들은 외출 전에 바르고 덧바르라고 권장하지만, 그 습관은 형성된 적이 없었다.

코로나19는 완벽한 틀을 만들어 놓았다. 손 소독제 디스펜서가 건물 입구마다 흔해졌고, 수백만 명이 들어가기 전에 펌프를 누르는 법을 익혔다. 팬데믹이 잦아들면서 그 스탠드들은 유휴 상태로 남았고, 습관도 함께 사라져 갔다.

바셀린과 VML은 사용되지 않는 디스펜서를 수거해 세척하고 바셀린 SPF50+ 선크림으로 다시 채운 뒤, 바깥을 향하도록 재설치해 사람들이 건물, 사무실, 관광지를 나서면서 보호제를 바르도록 했다. 각 스탠드의 QR 코드는 자외선 차단 교육과 직접 구매 페이지로 연결되어, 펌프를 무료 샘플링과 리테일 미디어의 역할을 동시에 하도록 만들었다.

참여 건물에서 설문에 응한 사용자들은 32% 이상이 '수나타이저(Sunitizer)'를 적극적으로 사용했고 또 다른 27%는 최소 한 번 사용했다고 답했으며, 이들 중 52% 이상이 앞으로도 선크림을 계속 사용하겠다고 밝혔다. 이 작업은 Citra Pariwara 37에서 'Good' 부문 동상을, MMA Smarties Indonesia 2025에서 금상을 받았다.

새로운 습관을 사람들이 이미 신뢰하는 인프라에 고정시켰다

이미 존재하던 하드웨어를 활용해 사라져 가는 습관을 익숙한 습관으로 대체했기에, 캠페인은 새로운 인프라를 구축하지 않고도 확장될 수 있었다.

출구를 향한 배치는 선크림을 방해 요소가 아니라 보호의 순간으로 만들어, 수동적인 대중을 샘플 체험자로 전환시켰다.

각 디스펜서는 미디어 역할을 겸했다. 교육, 체험, 이커머스가 같은 QR 코드에 담겨 인지에서 구매까지의 순환을 완성했다.

업사이클링 스토리는 캠페인이 어떻게 작동했는지에 대한 공유 가능한 증거를 제공해, 자외선 노출에 관한 입소문을 스스로 퍼뜨렸다.

행동이 사라질 때는 사람들에게 변화를 요구하는 대신 새로운 습관을 기존 습관의 인프라에 고정시켜라. 익숙한 위치와 동작이 설득을 담당했고, 브랜드는 나오는 내용물만 바꿨다.

유니레버 인도네시아는 2024년과 2025년에 걸쳐 버려진 디스펜서를 계속 업사이클링하고 여러 도시의 유동 인구가 많은 지역에 수나타이저를 배치하겠다고 약속했다. 이 캠페인은 Citra Pariwara 37(2024년 12월)의 Citra Pariwara for Good 부문에서 동상을, MMA Smarties Indonesia 2025에서 금상을 받았으며, ADFEST 2025 수상작 쇼케이스에 필드 마케팅 사례로 소개되었다.