Vaseline、使われなくなった手指消毒剤スタンドを建物の出口で日焼け止めディスペンサーに変える

インドネシアは赤道に位置し、UV指数は日常的に高リスクから極端なレベルに達するが、ほとんどのインドネシア人は日焼け止めを日常の防御ではなくビーチ用の製品と見なしていた。皮膚科医は外出前に塗布し、塗り直すことを勧めているが、その習慣はこれまで形成されていなかった。

COVIDは完璧なテンプレートを築いた。手指消毒剤ディスペンサーは建物の入口でどこにでも見られるようになり、何百万人もの人々が入る前にポンプを押すことを習慣づけた。パンデミックが薄れるにつれ、それらのスタンドは使われないまま放置され、習慣もそれとともに消えつつあった。

VaselineとVMLは未使用のディスペンサーを回収し、洗浄してVaseline SPF50+の日焼け止めを詰め替え、外向きに再設置した。これにより人々は建物、オフィス、観光地を出る際に防御を塗るようになった。QRコードは各スタンドを日焼け止め教育と直接購入ページに結びつけ、ポンプを無料サンプリングとリテールメディアの両方に変えた。

参加建物での調査回答者は、32%以上がSunitizerを積極的に使用し、さらに27%が少なくとも一度は使用したと報告した。そのうち52%以上が日焼け止めを使い続けると答えた。この取り組みはCitra Pariwara 37でGood部門のBronzeを受賞し、MMA Smarties Indonesia 2025でGoldを受賞した。

人々がすでに信頼しているインフラに新しい習慣を結びつける

すでに存在するハードウェアを使い、薄れつつある習慣を身近な習慣に置き換えたため、キャンペーンは新しいインフラを何も構築せずに拡大できた。

出口に向けた配置により、日焼け止めは中断ではなく防御の瞬間となり、受動的なオーディエンスをサンプラーに変えた。

各ディスペンサーはメディアとしても機能した。教育、試用、eコマースが同じQRコード上にあり、認知から購入までのループを閉じた。

アップサイクルのストーリーは、キャンペーンがどのように機能したかを共有可能な証として示し、UV曝露についての口コミを自然に広めた。

行動が薄れたときは、人々に変化を求めるのではなく、新しい習慣を古い習慣のインフラに結びつける。馴染みのある位置と動作が説得力を発揮し、ブランドは出てくるものだけを変えた。

Unilever Indonesiaは、2024年と2025年にかけて、放棄されたディスペンサーのアップサイクルを続け、複数の都市の人の流れの多いエリアにSunitizerを設置することにコミットした。このキャンペーンはCitra Pariwara 37（2024年12月）のCitra Pariwara for Good部門でBronzeを受賞し、MMA Smarties Indonesia 2025でGoldを受賞し、ADFEST 2025の受賞者ショーケースでフィールドマーケティングの事例として紹介された。