유니온페이, 영수증을 시(詩)로 바꿔 결제 앱 전환을 유도하다

2019년까지 알리페이와 위챗페이는 중국 모바일 쇼핑 이용자들 사이에 행동적 고착이 너무 깊어, 경쟁 앱인 중국 유니온페이의 퀵패스(云闪付) 앱은 기능이나 신뢰의 문제가 아니라 순전히 습관의 문제에 직면해 있었다. 결제 앱을 바꾸려면 능동적인 노력이 필요했는데, 일단 완료된 거래는 이미 지불한 금액을 보여주는 잊히기 쉬운 영수증 외에는 아무것도 남기지 않았다. 결제 앱의 어떤 기능 개선도 결제하는 순간 자체가 얼마나 정서적으로 무미건조한지를 바꾸지는 못한다.

유니온페이는 '남겨진 아이들' — 부모가 먼 도시에서 일하는 농촌 중국 아이들로, 규모가 크지만 흔히 보이지 않는 집단 — 이 쓴 시 805편을 모아 물리적 POS 단말기와 퀵패스 앱에 탑재했다. 유니온페이의 모바일 탭투페이로 단 1위안을 결제해도, 기계는 평범한 거래 총액 대신 한 아이의 시를 영수증으로 인쇄했다.

이 캠페인은 기존 앱 대신 유니온페이의 결제 수단을 선택하는 특정 행위를, 진정으로 읽을 가치가 있는 무언가를 만나는 계기로 만들었다. 즉 소매 거래에서 가장 정서적으로 공허한 순간(영수증)을 사람들이 실제로 원하는 콘텐츠로 전환함으로써, 결제 수단 전환에 캐시백이나 수수료와는 무관한 즉각적이고 실질적인 개인적 보상이 따르게 했다.

영수증을 아이의 시로 대체해, 유니온페이를 선택하면 즉시 읽고 공유할 가치가 있는 무언가로 사용자에게 보상했다. 이는 어떤 경쟁사도 따라 할 수 없는 보상이었다.

영수증은 거래에서 가장 정서적으로 공허한 순간이므로, 이를 시로 대체하면 극명한 대비가 생긴다.

시는 실제 작품이며 공감을 불러일으키는 집단에서 나온 것이어서, 유니온페이를 선택한 사용자에게 진정성 있는 정서적 보상을 준다.

보상이 공유할 가치가 있는 콘텐츠이므로 사용자들이 자발적으로 캠페인을 퍼뜨려 도달 범위를 확대한다.

캠페인 예산이 예술 교육에 직접 지원되어, 정서적 보상과 사회적 영향이 같은 거래가 된다.

습관이 전환을 가로막을 때는, 제품에서 가장 잊히기 쉬운 순간을 찾아 진정으로 경험할 가치가 있는 무언가로 채워라.

캠페인 해시태그는 합산 전파량 53억 건(언급/조회)을 넘었고, 수익금은 허난, 쓰촨, 신장, 안후이, 윈난성의 3,000명 이상 아동에게 닿는 공공 도서관과 300개 이상의 예술·문해 교육 과정을 지원했다. 2020년 후속 시즌은 전용 퀵패스 미니프로그램을 통해 프로그램을 확장했다.