UnionPay a transformé les reçus en poèmes pour inciter à changer d'application de paiement

En 2019, Alipay et WeChat Pay avaient instauré un ancrage comportemental si profond chez les acheteurs mobiles chinois que l'application concurrente QuickPass (云闪付) de China UnionPay faisait face à un pur problème d'habitude, et non à un problème de fonctionnalités ou de confiance — changer d'application de paiement exigeait un effort actif pour une transaction qui, une fois effectuée, ne produit rien d'autre qu'un reçu oubliable indiquant un montant déjà payé. Aucune amélioration fonctionnelle d'une application de paiement ne change à quel point le moment même du paiement est émotionnellement inintéressant.

UnionPay a collecté 805 poèmes écrits par des « enfants laissés au pays » — des enfants ruraux chinois dont les parents travaillent dans des villes lointaines, une population nombreuse et souvent invisible — et les a chargés dans des terminaux de point de vente physiques et dans l'application QuickPass. En payant aussi peu que 1 ¥ via le paiement sans contact mobile d'UnionPay, la machine imprimait, au lieu d'un total de transaction ordinaire, le poème d'un enfant comme reçu.

La campagne a fait de l'acte précis de choisir le mode de paiement d'UnionPay, plutôt que celui d'une application déjà installée, le déclencheur de la rencontre avec quelque chose qui valait vraiment la peine d'être lu — convertissant le moment le plus émotionnellement vide d'une transaction de détail (le reçu) en contenu que les gens voulaient réellement, de sorte que changer de mode de paiement apportait une récompense personnelle immédiate et tangible, sans aucun rapport avec un cashback ou des frais.

Remplacer le reçu par le poème d'un enfant, de sorte que choisir UnionPay récompensait instantanément les utilisateurs avec quelque chose qui valait la peine d'être lu et partagé — un bénéfice qu'aucun concurrent ne pouvait copier.

Le reçu est le moment le plus émotionnellement vide d'une transaction ; le remplacer par un poème crée donc un contraste saisissant.

Les poèmes sont authentiques et proviennent d'une population à laquelle on s'attache, offrant aux utilisateurs une récompense émotionnelle sincère pour avoir choisi UnionPay.

La récompense est un contenu qui vaut la peine d'être partagé ; les utilisateurs ont donc diffusé la campagne d'eux-mêmes, amplifiant sa portée.

Les dépenses de la campagne financent directement l'éducation artistique, faisant du bénéfice émotionnel et de l'impact social une seule et même transaction.

Lorsque l'habitude bloque le changement, trouvez le moment le plus oubliable du produit et remplissez-le de quelque chose qui vaut vraiment la peine d'être vécu.

Les hashtags de la campagne ont généré un volume de transmission combiné dépassant 5,3 milliards de mentions/vues, et les recettes ont financé plus de 300 cours d'arts et d'alphabétisation ainsi que des bibliothèques publiques touchant plus de 3 000 enfants dans les provinces du Henan, du Sichuan, du Xinjiang, de l'Anhui et du Yunnan, une saison de suivi en 2020 élargissant le programme via un mini-programme QuickPass dédié.