A UnionPay transformou recibos em poemas para fazer usuários trocarem de aplicativo de pagamento

Em 2019, o Alipay e o WeChat Pay já tinham um vínculo comportamental tão profundo entre os compradores móveis chineses que o aplicativo concorrente QuickPass (云闪付) da China UnionPay enfrentava um problema puro de hábito, não de funcionalidade ou de confiança — trocar de aplicativo de pagamento exigia um esforço ativo para uma transação que, uma vez concluída, não produz nada além de um recibo esquecível mostrando um valor já pago. Nenhuma melhoria funcional em um aplicativo de pagamento muda o quanto o próprio momento de pagar é emocionalmente desinteressante.

A UnionPay reuniu 805 poemas escritos por "crianças deixadas para trás" — crianças rurais chinesas cujos pais trabalham em cidades distantes, uma população numerosa e frequentemente invisível — e os carregou em terminais POS físicos e no aplicativo QuickPass. Pagar apenas ¥1 via pagamento por aproximação móvel da UnionPay fazia a máquina imprimir, em vez do total comum da transação, o poema de uma criança como recibo.

A campanha fez do ato específico de escolher o método de pagamento da UnionPay, em vez de um aplicativo já estabelecido, o gatilho para encontrar algo genuinamente digno de leitura — convertendo o momento mais emocionalmente vazio de uma transação no varejo (o recibo) no próprio conteúdo que as pessoas queriam, de modo que trocar de método de pagamento trazia uma recompensa pessoal imediata e tangível que nada tinha a ver com cashback ou tarifas.

Substituiu o recibo pelo poema de uma criança, de modo que escolher a UnionPay recompensava instantaneamente os usuários com algo digno de leitura e compartilhamento — um retorno que nenhum concorrente poderia copiar.

O recibo é o momento mais emocionalmente vazio de uma transação, então substituí-lo por um poema cria um contraste marcante.

Os poemas são reais e vêm de uma população com a qual se cria empatia, dando aos usuários uma recompensa emocional autêntica por escolherem a UnionPay.

A recompensa é um conteúdo digno de compartilhamento, então os usuários divulgam a campanha organicamente, ampliando seu alcance.

O investimento da campanha financia diretamente a educação artística, fazendo com que a recompensa emocional e o impacto social sejam a mesma transação.

Quando o hábito bloqueia a troca, encontre o momento mais esquecível do produto e preencha-o com algo genuinamente digno de ser vivido.

As hashtags da campanha geraram um volume combinado de transmissão superior a 5,3 bilhões de menções/visualizações, e a receita financiou mais de 300 cursos de arte e alfabetização, além de bibliotecas públicas que alcançaram mais de 3.000 crianças nas províncias de Henan, Sichuan, Xinjiang, Anhui e Yunnan, com uma temporada de continuação em 2020 ampliando o programa por meio de um miniprograma dedicado do QuickPass.