Para 2019, Alipay y WeChat Pay tenían un anclaje conductual tan profundo entre los compradores móviles chinos que la aplicación competidora QuickPass (云闪付) de China UnionPay enfrentaba un problema de pura costumbre, no de funciones ni de confianza: cambiar de aplicación de pago exigía un esfuerzo activo para una transacción que, una vez completada, no produce más que un recibo olvidable que muestra un importe ya pagado. Ninguna mejora funcional de una aplicación de pago cambia lo poco interesante que resulta emocionalmente el propio momento de pagar.
UnionPay reunió 805 poemas escritos por «niños de zonas rurales cuyos padres trabajan lejos» —niños chinos del campo cuyos padres trabajan en ciudades distantes, una población numerosa y a menudo invisible— y los cargó en terminales POS físicos y en la aplicación QuickPass. Al pagar tan solo ¥1 mediante el pago móvil por aproximación de UnionPay, la máquina imprimía, en lugar del total ordinario de la transacción, el poema de un niño como recibo.
La campaña convirtió el acto concreto de elegir el método de pago de UnionPay, en lugar de una aplicación ya establecida, en el desencadenante de encontrarse con algo que realmente merecía la pena leer: transformó el momento más vacío emocionalmente de una transacción minorista (el recibo) en el contenido que la gente realmente quería, de modo que cambiar de método de pago conllevaba una recompensa personal inmediata y tangible que no tenía nada que ver con reembolsos ni comisiones.
Sustituyó el recibo por el poema de un niño, de modo que elegir UnionPay recompensaba al instante a los usuarios con algo que merecía la pena leer y compartir: un beneficio que ningún competidor podía copiar.
El recibo es el momento más vacío emocionalmente de una transacción, así que sustituirlo por un poema crea un contraste muy marcado.
Los poemas son reales y provienen de una población que despierta simpatía, lo que brinda a los usuarios una recompensa emocional auténtica por elegir UnionPay.
La recompensa es contenido que merece la pena compartir, así que los usuarios difunden la campaña de forma orgánica, ampliando su alcance.
El gasto de la campaña financia directamente la educación artística, haciendo que la recompensa emocional y el impacto social sean la misma transacción.
Cuando el hábito bloquea el cambio, encuentra el momento más olvidable del producto y llénalo con algo que realmente merezca la pena experimentar.
Los hashtags de la campaña generaron un volumen de difusión combinado superior a 5.300 millones de menciones/vistas, y los ingresos financiaron más de 300 cursos de arte y alfabetización, junto con bibliotecas públicas que llegaron a más de 3.000 niños en las provincias de Henan, Sichuan, Xinjiang, Anhui y Yunnan, con una temporada de seguimiento en 2020 que amplió el programa mediante un miniprograma dedicado de QuickPass.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- UnionPay partners with Kulangsu Poetry Festival, funding China child charity with point-of-sale poetry Marketing-Interactive · marketing-interactive.com
- China UnionPay's Poetry POS Machine Campaign Starts Global Heart-Warming Journey in Thailand Media OutReach Newswire, via Laotian Times · laotiantimes.com