銀聯はレシートを詩に変えて決済アプリの乗り換えを促した

2019年までに、アリペイと微信支付（WeChat Pay）は中国のモバイル決済利用者の間で行動面のロックインがあまりに深く、中国銀聯の競合アプリ「雲閃付（QuickPass）」は機能や信頼の問題ではなく、純粋に習慣の問題に直面していた。決済アプリの乗り換えには能動的な努力が必要だが、その取引は一度完了すれば、支払い済みの金額を示す忘れ去られるだけのレシートしか生み出さない。決済アプリの機能改善では、支払いという瞬間そのものがいかに感情的に退屈であるかは変わらない。

銀聯は「留守児童」——遠くの都市で働く親を持つ農村の子どもたちという、大規模でありながらしばしば見えにくい集団——が書いた805編の詩を集め、それらを実店舗のPOS端末と雲閃付アプリに読み込んだ。銀聯のモバイルのタップ決済でわずか1元を支払うと、通常の取引合計の代わりに、ある子どもの詩がレシートとして印刷された。

このキャンペーンは、既存アプリではなく銀聯の決済方法を選ぶという特定の行為を、本当に読む価値のあるものに出会うきっかけにした。小売取引の中で最も感情的に空っぽな瞬間（レシート）を、人々が実際に欲しがるコンテンツへと変えることで、決済方法の乗り換えにキャッシュバックや手数料とは無関係の、即座で具体的な個人的報酬をもたらした。

レシートを子どもの詩に置き換えたことで、銀聯を選んだ利用者に、読む価値があり共有する価値もあるものを即座に報酬として与えた——競合他社が真似できない見返りである。

レシートは取引の中で最も感情的に空っぽな瞬間であり、それを詩に置き換えることで際立った対比が生まれる。

詩は実在のもので、共感を呼ぶ集団によるものであり、銀聯を選んだ利用者に本物の感情的報酬を与える。

報酬は共有する価値のあるコンテンツであるため、利用者が自発的にキャンペーンを広め、その到達範囲を増幅させた。

キャンペーンの支出は芸術教育を直接支援し、感情的見返りと社会的インパクトを同一の取引にしている。

習慣が乗り換えを妨げているときは、製品の中で最も忘れられやすい瞬間を見つけ、そこを本当に体験する価値のあるもので満たす。

キャンペーンのハッシュタグは合計で53億件を超える言及・閲覧の伝播量を生み出し、収益は300以上の芸術・識字講座と、河南省・四川省・新疆ウイグル自治区・安徽省・雲南省にまたがる3,000人以上の子どもに届く公共図書館を資金援助した。2020年の続編シーズンでは、専用の雲閃付ミニプログラムを通じてプログラムを拡大した。