Bis 2019 waren Alipay und WeChat Pay bei chinesischen Mobile-Shoppern so tief behavioral verankert, dass die konkurrierende QuickPass-App (云闪付) von China UnionPay vor einem reinen Gewohnheitsproblem stand – nicht vor einem Funktions- oder Vertrauensproblem. Der Wechsel der Bezahl-App erforderte aktiven Aufwand für eine Transaktion, die nach ihrem Abschluss nichts hervorbringt als eine vergessliche Quittung mit einem bereits bezahlten Betrag. Keine funktionale Verbesserung einer Bezahl-App ändert daran etwas, wie emotional uninteressant der Moment des Bezahlens selbst ist.
UnionPay sammelte 805 Gedichte, geschrieben von „zurückgelassenen Kindern“ – ländlichen chinesischen Kindern, deren Eltern in fernen Städten arbeiten, eine große und oft unsichtbare Bevölkerungsgruppe – und lud sie in physische POS-Terminals und die QuickPass-App. Beim Bezahlen von nur ¥1 per mobilem Tap-to-Pay von UnionPay druckte das Gerät statt einer gewöhnlichen Transaktionssumme das Gedicht eines Kindes als Quittung.
Die Kampagne machte gerade den spezifischen Akt der Wahl von UnionPays Zahlungsmethode – statt einer etablierten App – zum Auslöser, etwas wirklich Lesenswertes zu begegnen. Sie verwandelte den emotional leersten Moment einer Einzelhandelstransaktion (die Quittung) in den eigentlichen Inhalt, den die Menschen wollten, sodass der Wechsel der Zahlungsmethode eine unmittelbare, greifbare persönliche Belohnung mit sich brachte, die nichts mit Cashback oder Gebühren zu tun hatte.
Die Quittung wurde durch das Gedicht eines Kindes ersetzt, sodass die Wahl von UnionPay Nutzer sofort mit etwas belohnte, das es wert war, gelesen und geteilt zu werden – eine Gegenleistung, die kein Wettbewerber kopieren konnte.
Die Quittung ist der emotional leerste Moment einer Transaktion; sie durch ein Gedicht zu ersetzen, schafft einen krassen Kontrast.
Die Gedichte sind echt und stammen aus einer sympathischen Bevölkerungsgruppe, was Nutzern eine authentische emotionale Belohnung dafür gibt, UnionPay zu wählen.
Die Belohnung ist Inhalt, der es wert ist, geteilt zu werden, sodass Nutzer die Kampagne organisch verbreiteten und ihre Reichweite verstärkten.
Die Ausgaben der Kampagne finanzieren direkt Kunstunterricht, wodurch der emotionale Nutzen und die soziale Wirkung dieselbe Transaktion sind.
Wenn Gewohnheit den Wechsel blockiert, finde den vergesslichsten Moment im Produkt und fülle ihn mit etwas, das es wirklich wert ist, erlebt zu werden.
Die Hashtags der Kampagne erzeugten zusammen ein Verbreitungsvolumen von über 5,3 Milliarden Erwähnungen/Aufrufen, und die Erlöse finanzierten mehr als 300 Kunst- und Alphabetisierungskurse sowie öffentliche Bibliotheken, die über 3.000 Kinder in den Provinzen Henan, Sichuan, Xinjiang, Anhui und Yunnan erreichten, wobei eine Folgeausgabe 2020 das Programm über ein eigens eingerichtetes QuickPass-Mini-Programm ausweitete.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- UnionPay partners with Kulangsu Poetry Festival, funding China child charity with point-of-sale poetry Marketing-Interactive · marketing-interactive.com
- China UnionPay's Poetry POS Machine Campaign Starts Global Heart-Warming Journey in Thailand Media OutReach Newswire, via Laotian Times · laotiantimes.com