우버는 아직 도착하지 않은 승객을 기다리는 기사들에게 비용을 지불했다

마켓플레이스는 양측이 동시에 활성화되어야 작동한다. 근처에 차량이 없는 승객 앱은 쓸모가 없고, 배차 요청이 전혀 없는 화면을 바라보는 기사는 며칠 안에 그만둔다. 새 도시에 진입하는 스타트업은 둘 다 없었다. 아직 로그인한 기사도 없고, 빈 지도를 보여주는 앱을 신뢰하는 승객도 없었다. 반면 기존 택시 배차는 이미 승강장에 대기 중인 택시와 상시 대기 기사 명단을 활용할 수 있었다.

뻔한 해결책, 즉 승객을 먼저 공격적으로 마케팅하거나 수요와 공급이 자연스럽게 서로를 찾도록 두는 방식은 실패한다. 빈 마켓플레이스에 먼저 도착한 쪽은 거의 돌아오지 않기 때문이다. 앱을 열었는데 정적만 흐르는 기사나, 오지 않는 차를 15분이나 기다린 승객은 그것을 서비스가 작동하지 않는다는 증거로 받아들인다. 양측이 공허함을 견디는 한계는 대략 나쁜 경험 한 번 정도다.

우버는 실제 배차 요청이 들어오든 말든 시간당 최소 수입을 보장함으로써 신규 및 기존 시장에서 기사를 모집했다. 가장 명확히 문서화된 것은 2015년 1월로, 우버는 미국 48개 도시에서 승객 요금을 인하하는 동시에 기사 수입을 보장해 실수령액이 줄지 않도록 했고, 이로써 수요만으로 기사에게 비용을 지불할 수 있게 되기 전까지 기사들이 로그인 상태를 유지하며 대기하도록 했다.

배차 요청 여부와 무관하게 시간당 최소 수입을 보장함으로써 기사들이 로그인 상태를 유지하고 눈에 띄게 했고, 그 결과 승객들이 차량을 볼 수 있었으며 실제 수요가 보조금을 대체할 수 있었다.

수입 보장은 빈 대기열에 따른 금전적 손실을 없애주었고, 그래서 기사들은 로그인 상태를 유지했다.

승객들은 지도에서 이용 가능한 차량을 보았고, 이는 수요가 실제였는지와 무관하게 서비스 도입을 이끌었다.

실제 배차 요청이 점차 보조금을 대체했기 때문에 보장은 출시 기간만을 대상으로 했다.

마켓플레이스의 양측이 서로에게 의존할 때는, 공허함을 견디는 인내가 더 적은 쪽에 보조금을 지급하여 유기적 수요가 형성될 시간을 벌어야 한다.

우버 자체의 2015년 1월 발표와 당시 언론 보도는 48개 도시에 걸친 보장과 요금 인하의 메커니즘을 확인해 준다. 동일한 공급 우선 논리는 전직 우버 성장 담당 직원들이 2011년 이후 회사의 초기 도시별 출시 전반에 걸쳐 반복되었다고 설명하지만, 2013년 특정 단일 도시 출시에 대한 정확하고 독립적으로 인용 가능한 수치는 실시간으로 확인할 수 없었다.