#364 2015 · Uber · Transport
Uber 付钱让司机等还没到的乘客
问题
没有司机就没有乘客，没有乘客就没有司机
背景
平台要运转，买卖两边必须同时在线：叫车应用附近没有车就没用，而司机盯着一个零订单的界面，几天就会走人。一家进入新城市的创业公司两边都没有——还没有司机登录，也没有乘客相信一个显示空地图的应用——而传统的出租车调度已有闲置在站点的车，还有现成的司机名册可以调用。
显而易见的办法——先向乘客大力营销，或者让供需自行相遇——行不通，因为无论哪一方先来到空平台，通常都不会再回来。司机打开应用见到一片寂静，或者乘客等了一刻钟也没等到车，都会把这当成服务不行的证据；每一方对空平台的容忍度大约只有一次糟糕体验那么长。
换别人会怎么做
先向一边——乘客或司机——大力营销，等需求或供给显现后，另一边自然跟进，这是平台启动的常规做法。它行不通，因为先到空平台的任何一方几乎都熬不住：司机盯着一个静悄悄的应用，或者乘客等着一辆永远不来的车，会把一次糟糕体验当成服务不行的证明，两边都不会在原地等对方赶上来。
他们看到了什么
Uber 看到的问题不是单方面拉客拉司机，而是每一方的价值完全取决于另一方的在场——一个光靠耐心解决不了的真鸡生蛋问题。与其等真实乘客需求来证明司机收入合理，不如先按市场已经流动那样给司机付钱，为真实需求建立争取时间，又不会因为一次糟糕的首次体验丢掉供给端。
那一手
Uber 在新老市场招募司机的方式，是保证最低时薪，不管是否真的来了叫车订单——2015 年 1 月记录得最清楚，当时 Uber 同时在 48 座美国城市下调乘客车费并保证司机收入，让司机到手工资不降，在纯需求还养不起司机之前，先让司机保持在线可用。
为什么管用
司机看到应用一片寂静就很快离开，因为空荡荡的订单队列意味着平台当天不给他们带来生意；不管实际订单多少都保底收入，消掉了这个财务后果，于是司机在真实需求还没出现、还养不起他们时，就保持登录和可见。乘客打开应用就看到附近有车——这才是真正推动采用的东西——而且无从分辨补贴出来的供给和已经在起作用的自然需求。这种采用带来了真实叫车订单，订单逐渐取代补贴，所以保底只需覆盖「上线到自然流动形成」这段特定窗口，不用无限期运行。
值了多少
Uber 自己在 2015 年 1 月的公告和当时的媒体报道，确认了覆盖 48 座城市的「保底+降价」机制；Uber 前增长团队人员也把这种供给优先的逻辑，描述为从 2011 年起公司一座座城市早期上线时反复使用的手法，不过任何单座 2013 年城市上线的精确、可独立引用的数字，都无法当场确认。
什么时候会失灵
这招需要足够深的资本储备，用真金白银撑到本地需求起来为止——资金不足的竞争对手照抄同一种城市上线打法，却配不上同等的资本深度，往往在流动性形成之前就把补贴烧光了。它还有赖于被补贴一方的在场能被另一方看见；给司机付钱让他们保持登录之所以有效，是因为乘客能看到地图上的车，所以补贴一个在场不可见的卖方，对建立机制所依赖的信任毫无帮助。撤掉保底也要小心处理——司机会锚定在补贴之下形成的收入预期，围绕一个保底线养成的行为，不会在保底线撤掉后干净地自动转成由需求驱动的自然行为。
后来呢
这套打法后来被命名为网络效应平台的标准「冷启动」剧本——Andrew Chen 2021 年的书《The Cold Start Problem》把它写进规则，该书取材自他在 Uber 增长团队的经历；此后，外卖、生鲜和其他进入新地区的双边市场创业公司，也一直在用付费、保最低收入的供给招募变体。
资料来源
- [1]Uber's Clever, Hidden Move: How Its Latest Fare Cuts Can Actually Lock In Its DriversForbes, 2015forbes.com
- [2]Price Cuts for Riders with Guaranteed Earnings for DriversUber Newsroom, 2015uber.com