타이드는 마블 히어로들이 늘 얼룩을 남기는 엑스트라들을 인터뷰하며 Oxi Boost를 출시했다

세탁은 관여도가 낮은 카테고리로, 단 26%의 사람들만이 자신의 세탁 과정에 만족하고 있었다. 그래서 타이드가 가장 강력한 얼룩 제거제인 Oxi Boost를 출시했을 때, '어떤 얼룩이든 감당한다'는 것을 입증할 만큼 큰 데모가 필요했다. 당연한 수순은 토르나 캡틴 아메리카가 세제 병을 들고 있는 마블 협업이었다.

그러나 Saatchi & Saatchi New York은 카메라를 반대로 돌렸다. 마블의 전투는 막대한 부수적 피해를 남기고, 누군가는 그 옷들을 빨아야 한다. 타이드는 36편의 MCU 영화와 10편의 TV 시리즈 전체에 대한 접근 권한을 얻어, 상징적인 장면들의 배경에 등장하는 모든 '부수적 얼룩 피해자'를 찾아낸 뒤, 실제 엑스트라들을 공들여 추적해 캠페인의 주인공으로 캐스팅했다.

'Collateral Stain Stories'는 틱톡에서 TV, 옥외 광고까지 이어졌으며, 관객들이 마치 영화 속에 있는 것처럼 얼룩이 묻고 Oxi Boost를 받아 집으로 돌아가 직접 데모를 해볼 수 있는 '5D' 캡틴 아메리카 상영회도 함께 진행되었다. 며칠 만에 타이드는 최대 온라인 소매업체에서 예상의 다섯 배로 완판되었고, 4억 1,700만 건 이상의 참여와 16억 건의 획득 노출을 기록했으며 — 타이드 역사상 가장 많이 공유된 캠페인이 되었다 — The One Show 2026에서 브론즈 펜슬을 수상했다.

슈퍼히어로들의 부수적 피해는 세계에서 가장 강력한 얼룩 데모다

프랜차이즈 파트너십은 보통 히어로의 얼굴을 빌리지만, 엑스트라를 빌리는 것은 중심성 비용의 일부만으로 같은 유니버스를 전달했다.

이 전제는 제품을 플롯으로 만들었다. 모든 이야기가 본질적으로 Oxi Boost만이 고칠 수 있는 얼룩에 관한 것이었다.

실제 영화 크레딧을 가진 진짜 엑스트라들은 이 개그를 검증 가능하게 만들었고, 팬들에게 36편의 영화에 걸친 이스터 에그 찾기를 선사했다.

5D 상영회는 그 주장을 집으로 가져가는 데모로 전환시켜, 장관에서 체험으로 이어지는 순환을 완성했다.

IP 파트너십에서 구경꾼들은 스타들보다 더 유용할 수 있다. 그들은 프랜차이즈의 신뢰성을 지니면서도 브랜드가 이야기와 데모를 소유할 여지를 남겨준다.

타이드 Oxi Boost는 브랜드 역사상 가장 빠르게 성장한 디지털 출시가 되어, 며칠 만에 최대 온라인 소매업체에서 완판되었다. 이 캠페인은 The One Show 2026에서 통합/옴니채널 부문 브론즈 펜슬을 수상했고, 보증이 아닌 제품 시연을 위해 엔터테인먼트 IP를 활용한 사례로서 Effie 사례 라이브러리에 등재되었다.