Tide a lancé Oxi Boost en interrogeant les figurants que les héros Marvel ne cessent de tacher

La lessive est une catégorie à faible implication — seules 26 % des personnes étaient satisfaites de leur processus de lavage — aussi, lorsque Tide a lancé Oxi Boost, son détachant le plus puissant, il lui fallait une démonstration d'une ampleur suffisante pour prouver qu'il « gère n'importe quel dégât ». Le réflexe évident était un partenariat avec Marvel, avec Thor ou Captain America tenant un flacon de lessive.

Saatchi & Saatchi New York a au contraire retourné la caméra. Les batailles Marvel laissent d'énormes dommages collatéraux, et quelqu'un doit bien laver ces vêtements. Tide a obtenu l'accès aux 36 films du MCU et à 10 séries télévisées, a identifié chaque « victime de tache collatérale » à l'arrière-plan de scènes emblématiques, puis a retrouvé laborieusement les véritables figurants et les a engagés comme vedettes de la campagne.

Les « Collateral Stain Stories » ont été diffusées de TikTok à la télévision en passant par l'affichage, ainsi qu'une projection « 5D » de Captain America où les spectateurs étaient tachés comme s'ils se trouvaient à l'intérieur du film et repartaient avec Oxi Boost pour réaliser leur propre démonstration. En quelques jours, Tide a été en rupture de stock chez son plus grand détaillant en ligne, à cinq fois les prévisions, a enregistré plus de 417 millions d'engagements et 1,6 milliard d'impressions gagnées — la campagne la plus partagée de l'histoire de Tide — et a décroché un Crayon de bronze aux One Show 2026.

Les dommages collatéraux des super-héros constituent la démonstration de tache la plus difficile au monde

Les partenariats de franchise louent généralement le visage d'un héros ; louer les figurants a permis d'obtenir le même univers pour une fraction du coût de centralité.

La prémisse a fait du produit l'intrigue : chaque histoire portait intrinsèquement sur une tache que seul Oxi Boost pouvait éliminer.

De vrais figurants avec de véritables crédits de film rendaient la blague vérifiable et offraient aux fans une chasse aux easter eggs à travers 36 films.

La projection 5D a transformé l'allégation en démonstration à emporter chez soi, bouclant la boucle du spectacle à l'essai.

Dans un partenariat de propriété intellectuelle, les figurants peuvent être plus utiles que les stars : ils portent la crédibilité de la franchise tout en laissant à la marque l'espace pour s'approprier l'histoire et la démonstration.

Tide Oxi Boost est devenu le lancement numérique à la croissance la plus rapide de l'histoire de la marque, épuisant les stocks chez son plus grand détaillant en ligne en quelques jours. La campagne a remporté un Crayon de bronze dans la catégorie Intégré/Omnicanal aux One Show 2026 et est entrée dans la bibliothèque de cas Effie comme exemple de propriété intellectuelle de divertissement utilisée pour la démonstration produit plutôt que pour la caution.