TfL, 실시간 도착 안내 표시로 체감 버스 대기 시간을 줄이다

런던 버스 서비스에 대한 승객 불만은 일관되게 예측 불가능한 대기, 즉 단순한 대기 시간의 길이가 아니라 예측 불가능성에 집중되어 있었다. 5분 늦은 버스는 예정된 20분 대기보다 승객에게 훨씬 더 나쁘게 느껴졌는데, 불확실성 자체가 스트레스였고 승객은 계속 기다려야 할지 다른 방법을 찾아야 할지 알 방법이 없었기 때문이다. 명백한 해결책인 버스 증차나 노선 속도 향상은 회수 기간이 긴 값비싼 인프라 및 운영 지출이었다.

런던 교통국(Transport for London)은 불만의 상당 부분이 실제로는 대기 시간의 길이보다 불확실성에 관한 것임을 인식했다. 승객들은 기다리는 시간의 길이뿐 아니라 얼마나 더 기다려야 할지 모른다는 점에도 불만을 느꼈으며, 이는 실제 대기와는 별개의 심리적 비용으로서 실제 대기보다 저렴하게 해결할 수 있는 문제였다.

TfL은 정적인 인쇄 시간표 대신 실시간 차량 위치 데이터를 활용하여 다음 버스의 실제 예상 도착 시간을 보여주는 버스 정류장 실시간 전자 표시망인 카운트다운(Countdown)을 도입했다. 이는 기다리는 모든 승객에게 정확히 얼마나 더 서 있어야 하는지에 대한 지속적이고 정확한 정보를 제공했다.

정적 시간표를 실시간 도착 표시로 대체하여 버스를 추가하지 않고도 불확실성을 제거함으로써 체감 대기 시간을 11.9분에서 8.6분으로 줄였다.

불만을 이끈 것은 대기 시간의 길이가 아니라 불확실성이었다.

실시간 정보는 모른다는 불안을 제거했다.

체감 대기 시간은 11.9분에서 8.6분으로 감소했다.

정보 제공 비용은 수송력 증대보다 훨씬 저렴했다.

불만이 불확실성에서 비롯될 때, 정확한 정보를 제공하면 근본 문제를 해결하는 이점의 대부분을 훨씬 적은 비용으로 얻을 수 있다.

TfL 자체의 시간 가치 연구에 따르면, 실제 버스 도착 패턴이 변하지 않았음에도 카운트다운 정보를 이용할 수 있다는 것만으로 승객의 체감 평균 대기 시간이 약 11.9분에서 8.6분으로 감소했다. 이는 정보만으로 달성한 상당한 만족도 향상이었다. 카운트다운 웹사이트와 표시는 시스템 구축 당시 6억 3천만 건이 넘는 조회 수를 기록했으며, 이는 승객들이 이를 얼마나 많이 의존했는지를 보여준다.