슐리츠는 스스로를 '출하 양조장'으로 탈바꿈시켜 철도를 타고 전국적 규모로 성장했다

대중적인 이야기에 따르면 조지프 슐리츠는 1871년 시카고 대화재 이후 시카고에 열차 여러 대 분량의 맥주를 기부했고, 그 감사의 뜻으로 시장을 차지했다고 한다. 양조업 역사가들은 이 이야기가 1971년의 한 마케팅 캠페인에서 비롯되었음을 추적했으며, 당시 밀워키나 시카고의 어떤 신문에도 그런 내용이 언급되지 않았음을 밝혀냈다. 실제로 일어난 일은 더 교훈적이다. 화재로 시카고의 양조장 열아홉 곳이 불탔고, 슐리츠는 1872년 1월 에드워드 G. 우일라인을 자사의 대리인으로 그 도시에 파견했다. 거대한 시장이었을 뿐 아니라, 더 중요하게는 중서부의 철도 관문이기도 한 곳으로 말이다.

경영사학자들이 지금 설명하는 전략은 '출하 양조장'이었다. 즉 중서부 전역과 그 훨씬 너머에 걸친 창고와 대리점의 네트워크였다. 밀워키의 경쟁자들도 같은 전략에 몰려들었다. 프레드 밀러는 1867년 시카고에 대리점을 열었고, 블라츠와 융 & 보르헤르트는 1870년에 열었다. 슐리츠 자신의 대리인은 그 논리를 명확히 회고했다. "우리는 미국 전역에 더 많은 대리점이 설립되는 것에 계속 의존했습니다." 이 확장을 재정적으로 뒷받침하기 위해 Jos. 슐리츠 양조회사는 1874년 1월 1일부로 40만 달러의 자본금으로 법인화되었고, 우일라인 형제가 이사회에 참여했다.

생산량 수치는 이 네트워크를 그대로 보여준다. 슐리츠는 1870년에 약 8,700배럴을 출하했고, 1873년에는 대략 5만 배럴, 1875년에는 7만 배럴 이상을 출하했다. 즉 대리점이 창업자의 한계를 넘어서는 순간, 양조장은 모도시의 한계도 넘어선 것이다. 슐리츠는 1875년 항해 중 사망했지만, 그와 우일라인 가문이 구축한 체계는 계속 작동했다. 세기가 바뀔 무렵 이 회사는 시카고에 약 60개의 부동산을 소유했다. 계약으로 묶인 살롱들로, 어떤 외판원도 확보할 수 없었던 진열 공간을 보장해 주었다. 그리고 1902년 슐리츠는 미국 최대 양조업체가 되었으며, 한 해에 100만 배럴을 돌파한 최초의 업체가 되었다.

지역적으로만 판매하는 것을 멈추고, 철도에 대리점을 세워라

철도 관문 도시들은 도달 범위를 배가시켰다. 시카고의 대리점 하나가 지역 전체를 공급할 수 있었기에, 네트워크는 카운티 지도가 아니라 철도 지도를 따라 성장했다.

대리점 창고는 맥주의 취약성을 해결했다. 재고가 대량으로 도착해 상하기 전에 현지에서 판매되었다.

수수료를 받는 가족 대리인들(우일라인은 시카고에서 배럴당 1.25달러를 받았다)은 판매량을 밀어붙일 소유주 수준의 인센티브를 가졌다.

법인화는 유통 야망을, 그것을 뒷받침할 매출이 존재하기 전에 자금 조달이 가능한 자본으로 전환시켰다.

지리적 한계에 갇힌 생산자는 철도가 모이는 곳에 자사의 판매 조직을 심어 성장한다. 깔때기의 먼 쪽 끝을 소유하는 것이 지역적 공예품을 전국적 제품으로 바꾼다.

우일라인 형제는 반세기 동안 출하 양조장 모델로 슐리츠를 운영하며, 전속 주점, 병입, 그리고 자체 냉장 철도 차량 부대(1895년 유니언 냉장 운송선)를 추가했다. 1902년 슐리츠는 100만 배럴 이상으로 팹스트를 제치고 미국 최대 양조업체가 되었다. 같은 모델은 나중에 앤하이저-부시가 슐리츠를 추월하게 해주었고, 슐리츠가 완성한 전속 주점 네트워크는 결국 금주 운동의 공격을 불러일으켰다. 1920년 금주론자들이 겨냥한 것은 양조업체가 아니라 살롱이었다.