Schlitz s'est transformée en « brasserie expéditrice » et a pris le train pour devenir une marque nationale

L'histoire populaire raconte que Joseph Schlitz fit don de trains entiers de bière à Chicago après le grand incendie de 1871 et conquit le marché par gratitude. Les historiens de la brasserie ont rattaché ce récit à une campagne marketing de 1971 et n'en ont trouvé aucune mention dans les journaux milwaukeeains ou chicagoans de l'époque. Ce qui s'est réellement passé est plus instructif : l'incendie détruisit dix-neuf brasseries de Chicago, et Schlitz envoya Edward G. Uihlein dans la ville en janvier 1872 comme son agent — dans un immense marché qui était aussi, plus important encore, la porte ferroviaire du Midwest.

La stratégie, telle que les historiens des affaires la décrivent aujourd'hui, était celle d'une « brasserie expéditrice » : un réseau de dépôts et d'agences à travers le Midwest et bien au-delà. Les rivaux de Milwaukee convergèrent vers la même tactique — Fred Miller ouvrit une agence à Chicago en 1867, Blatz et Jung & Borchert en 1870 — et l'agent de Schlitz lui-même rappela la logique sans détour : « Nous restions dépendants de l'établissement de nouvelles agences dans tous les États-Unis. » Pour financer ce déploiement, la Jos. Schlitz Brewing Company fut constituée en société à compter du 1er janvier 1874 avec 400 000 dollars de capital social et les frères Uihlein à son conseil d'administration.

Les chiffres de production suivent le réseau. Schlitz expédia environ 8 700 barils en 1870, près de 50 000 en 1873 et plus de 70 000 en 1875 — une brasserie qui dépassa sa ville d'origine au moment même où ses agences dépassèrent leur fondateur. Schlitz mourut en mer en 1875, mais la machine que lui et les Uihlein avaient bâtie continua de tourner : au tournant du siècle, l'entreprise possédait une soixantaine de propriétés à Chicago — des salons sous contrat qui garantissaient un espace en rayon qu'aucun voyageur de commerce n'aurait pu obtenir — et en 1902, Schlitz devint le plus grand brasseur des États-Unis, le premier à dépasser le million de barils en une année.

Cesser de vendre localement ; implanter des agences sur les chemins de fer

Les villes-portes ferroviaires multipliaient la portée : une seule agence à Chicago pouvait desservir toute une région, si bien que le réseau se développa le long de la carte ferroviaire plutôt que de la carte des comtés.

Les dépôts-agences résolvaient la fragilité de la bière — le stock arrivait en vrac et se vendait localement avant de pouvoir se gâter.

Des agents familiaux à la commission (Uihlein gagnait 1,25 dollar par baril à Chicago) avaient des incitations dignes d'un propriétaire pour pousser les volumes.

La constitution en société convertit l'ambition de distribution en capital finançable avant même que les revenus n'existent pour la financer.

Un producteur limité par la géographie croît en implantant sa propre organisation de vente là où les rails convergent ; posséder l'extrémité aval de l'entonnoir transforme un artisanat local en produit national.

Les frères Uihlein dirigèrent Schlitz pendant un demi-siècle selon le modèle de la brasserie expéditrice, ajoutant des débits liés, l'embouteillage et sa propre flotte ferroviaire réfrigérée (la Union Refrigerator Transit Line, 1895). En 1902, Schlitz dépassa Pabst comme plus grand brasseur d'Amérique avec plus d'un million de barils. Le même modèle porta plus tard Anheuser-Busch au-delà d'elle, et le réseau de débits liés que Schlitz perfectionna finit par attirer les foudres du mouvement de tempérance — c'était le salon, et non le brasseur, que les prohibitionnistes visaient en 1920.