Schlitz machte sich selbst zu einer „Versandbrauerei“ und fuhr auf der Schiene zur nationalen Größe

Die populäre Erzählung besagt, Joseph Schlitz habe nach dem großen Brand von 1871 ganze Zugladungen Bier nach Chicago gespendet und so aus Dankbarkeit den Markt gewonnen. Brauereihistoriker haben diese Geschichte auf eine Marketingkampagne von 1971 zurückgeführt und in keiner Milwaukeeer oder Chicagoer Zeitung jener Zeit eine Erwähnung gefunden. Was tatsächlich geschah, ist lehrreicher: Der Brand zerstörte neunzehn der Brauereien Chicagos, und Schlitz entsandte im Januar 1872 Edward G. Uihlein als seinen Vertreter in die Stadt – in einen riesigen Markt, der vor allem das Eisenbahn-Einfallstor des Mittleren Westens war.

Die Strategie, wie Wirtschaftshistoriker sie heute beschreiben, war eine „Versandbrauerei“: ein Netz von Depots und Vertretungen im gesamten Mittleren Westen und weit darüber hinaus. Die Konkurrenten aus Milwaukee setzten auf dasselbe Mittel – Fred Miller eröffnete 1867 eine Vertretung in Chicago, Blatz und Jung & Borchert 1870 –, und Schlitz' eigener Vertreter brachte die Logik schlicht auf den Punkt: „Wir blieben abhängig von der Einrichtung weiterer Vertretungen in den gesamten Vereinigten Staaten.“ Zur Finanzierung des Ausbaus wurde die Jos. Schlitz Brewing Company mit Wirkung zum 1. Januar 1874 mit 400.000 Dollar Grundkapital gegründet, mit den Uihlein-Brüdern im Vorstand.

Die Produktionszahlen folgen dem Netz. Schlitz versandte 1870 etwa 8.700 Fässer, 1873 rund 50.000 und 1875 mehr als 70.000 – eine Brauerei, die ihrer Heimatstadt in dem Moment entwuchs, in dem ihre Vertretungen ihrem Gründer entwachsen waren. Schlitz starb 1875 auf See, doch die Maschinerie, die er und die Uihleins aufgebaut hatten, lief weiter: Um die Jahrhundertwende besaß das Unternehmen rund sechzig Immobilien in Chicago – Ausschanke unter Vertrag, die Regalplatz garantierten, den kein Handlungsreisender gewinnen konnte –, und 1902 wurde Schlitz die größte Brauerei der Vereinigten Staaten, die erste, die in einem Jahr eine Million Fässer überschritt.

Nicht mehr lokal verkaufen; Vertretungen an den Eisenbahnlinien errichten

Eisenbahn-Knotenpunkte vervielfachten die Reichweite: Eine Vertretung in Chicago konnte eine ganze Region bedienen, sodass das Netz entlang der Eisenbahnkarte wuchs statt entlang der Landkreiskarte.

Vertretungsdepots lösten die Zerbrechlichkeit des Biers – die Ware kam in großen Mengen an und wurde lokal verkauft, bevor sie verderben konnte.

Familienvertreter auf Provisionsbasis (Uihlein verdiente in Chicago 1,25 Dollar pro Fass) hatten Anreize wie Eigentümer, das Volumen zu steigern.

Die Gründung als Kapitalgesellschaft verwandelte den Vertriebsausbau in finanzierbares Kapital, bevor die Einnahmen vorhanden waren, um ihn zu finanzieren.

Ein Produzent, der durch die Geografie begrenzt ist, wächst, indem er seine eigene Vertriebsorganisation dort ansiedelt, wo die Schienen zusammenlaufen; wer das ferne Ende des Trichters besitzt, macht aus einem lokalen Handwerk ein nationales Produkt.

Die Uihlein-Brüder führten Schlitz ein halbes Jahrhundert lang nach dem Modell der Versandbrauerei und ergänzten gebundene Ausschanke, Abfüllung und eine eigene Kühlwagenflotte (die Union Refrigerator Transit Line, 1895). 1902 überholte Schlitz Pabst als größte Brauerei Amerikas mit über einer Million Fässern. Dasselbe Modell trug später Anheuser-Busch an die Spitze, und das von Schlitz perfektionierte Netz gebundener Ausschanke zog schließlich das Feuer der Abstinenzbewegung auf sich – Ziel der Prohibitionisten von 1920 war der Ausschank, nicht der Brauer.