シュリッツは自らを「出荷型醸造所」に変え、鉄道で全国規模へと乗り出した

よく知られた話では、ジョセフ・シュリッツは1871年のシカゴ大火の後、ビールを列車で満載して寄付し、その感謝から市場を獲得したとされる。ビール史家たちはこの話を1971年の販促キャンペーンに由来するものと突き止めており、当時のミルウォーキーやシカゴの新聞には一切言及が見つかっていない。実際に起きたことのほうが示唆に富む。大火はシカゴの醸造所19軒を焼き尽くし、シュリッツは1872年1月にエドワード・G・ウイレインを代理店として同市へ送り込んだ。そこは巨大な市場であると同時に、さらに重要なことに、中西部の鉄道の要衝でもあった。

現在の経営史家が描写するこの戦略は「出荷型醸造所」であった。すなわち中西部とそのはるか先まで広がる倉庫と代理店のネットワークである。ミルウォーキーの競合も同じ手に集まった。フレッド・ミラーは1867年にシカゴ代理店を開き、ブラッツとユング・ウント・ボルヒェルトは1870年に開いた。シュリッツ自身の代理人はその論理を率直に振り返っている。「われわれは合衆国全土でのさらなる代理店の設置に依存し続けた」と。この拡張を資金面で支えるため、ジョセフ・シュリッツ醸造会社は1874年1月1日付で40万ドルの資本金をもって法人化され、ウイレイン兄弟が取締役に名を連ねた。

生産量の数字はこのネットワークを裏づけている。シュリッツの出荷量は1870年に約8,700バレル、1873年にはおよそ5万バレル、1875年には7万バレルを超えた。代理店が創業者の手を離れて成長した瞬間に、この醸造所は本拠地の都市を超えて成長したのである。シュリッツは1875年に洋上で死去したが、彼とウイレイン家が築いた仕組みは動き続けた。世紀の変わり目までに同社はシカゴで約60件の不動産を所有していた。契約で結ばれたサロンであり、旅回りのセールスマンには到底勝ち取れない棚のスペースを保証するものだった。そして1902年、シュリッツは1年間で100万バレルを突破した最初の醸造所として、アメリカ最大の醸造所となった。

地元だけで売るのをやめ、鉄道沿いに代理店を設ける

鉄道の要衝都市が到達範囲を倍加させた。シカゴの代理店1軒で地域全体に供給できたため、ネットワークは郡の地図ではなく鉄道の路線図に沿って広がった。

代理店の倉庫はビールの傷みやすさを解決した。在庫はまとめて到着し、傷む前に地元で売られた。

手数料制の家族代理人（ウイレインはシカゴで1バレルにつき1.25ドルを得た）は、所有者並みの動機で販売量を押し上げた。

法人化によって、売上収入がそれを賄えるようになる前に、流通への野心が資金調達可能な資本へと変わった。

地理的条件によって上限を課された生産者は、鉄道が集まる場所に自前の販売組織を設けることで成長する。導管の末端を自ら所有することで、地元の手工芸品が全国的な製品へと変わる。

ウイレイン兄弟は出荷型醸造所のモデルで半世紀にわたりシュリッツを経営し、専属契約の酒場、瓶詰め、そして自社の冷蔵鉄道車両隊（ユニオン・リフリジレーター・トランジット・ライン、1895年）を加えていった。1902年、シュリッツは100万バレル超でパブストを抜き、アメリカ最大の醸造所となった。同じモデルは後にアンハイザー・ブッシュが同社を追い抜くのを支え、シュリッツが完成させた専属酒場のネットワークはやがて禁酒運動の標的となった。1920年に禁酒主義者が狙ったのは醸造所ではなく、酒場のほうだった。