デ・ハルヴェ・マーンはブルージュの地下2マイルにビールを通すパイプラインを敷き、トラック輸送をやめた

デ・ハルヴェ・マーンは、かつてブルージュの中世中心部で操業していた30の醸造所の最後の生き残りであり、1564年から同じ場所で醸造を続けている。2010年代までに、そのビール「ブルッヘ・ゾット」の1リットルごとが、タンクローリーでこの歴史的中心地区から運び出さなければならなかった。馬のために造られた路地を通り、ユネスコ世界遺産の建物の前を通り過ぎる間、観光客や住民は交通渋滞に悩まされていた。財務顧問は6代目のディレクター、グザヴィエ・ヴァンネステに対し、明らかな策を取るよう助言した。すなわち、市内の醸造所を閉鎖し、すでに瓶詰め工場が建っている工業団地に集約するというものだった（The Guardian、2016年）。

ヴァンネステは、自宅の外で作業員がブロードバンドケーブルを敷設するのを見て、このアイデアを思いついた。光ファイバーが通りの下を通れるなら、ビールも通れるはずだ。彼は石油・ガス業界のトンネル掘削の専門家と、ベルギー最高の醸造学の教授を雇い、掘削を最小限に抑えるためコンピューター制御の掘削機で掘り進めた。レナート・ランデュイト市長の最初の反応は「なんてこった、彼らは何を考えているんだ？」というものだったが、タンクローリーの交通量が大幅に減ることが分かると、考えを変えた。400万ユーロの予算のうち、30万ユーロはクラウドファンディングで集められた。7,500ユーロのゴールド支援者には生涯毎日ブルッヘ・ゾットが提供される（The Guardian、2016年）。

パイプラインは2016年9月16日に開通した。全長2マイルのポリエチレン管が、ルートに沿って数フィートからそれよりずっと深いところまで埋設され、1時間あたり約1,000ガロン（12,000本分）を、醸造所から瓶詰めホールまで24時間365日移送し、ブルージュの街路から年間およそ500回分のトラック輸送を削減した（Eater、2016年）。醸造所は4世紀半にわたり存在してきたまさにその場所に残り、パイプラインを建設する行為そのものが、この醸造所がこれまでに持った最高のマーケティングの物語となった。

液体を動かし、トラックは動かさない

旧システムの真のコストはトラック輸送費ではなかった。それは街そのものだった。騒音、混雑、遺産地区に対する政治的圧力であり、それらは醸造所の存続を脅かすまで見えなかった。

パイプラインは、繰り返し発生する物流上の問題を一度きりの資本プロジェクトに変える。建設後は、ヘクトリットルごとの限界費用と街路上の存在感はほぼゼロまで下がる。

歴史ある都市の下にパイプを敷くことは、工学上の問題である前に許可の問題である。ヴァンネステはそれを交通量削減として市長に売り込み、市はまさにそれを買ったのだ。

醸造所を中心部に残すことで、観光を牽引する「ブルージュで醸造」という主張が保たれた。それは移転なら破壊されていたはずの無形資産だった。

制約が街そのものにあるとき、つまり狭い路地、遺産規則、怒れる隣人があるときは、トラックを最適化するのではなく、トラックをなくすことだ。醸造所を中心街に残すことが、ブランドの主張を真実にしている。

この路線は2016年9月から稼働しており、それ自体が都市伝説となっている。ブルージュの住民は違法な蛇口について冗談を言い、醸造所はパイプを見せるツアーを提供している。デ・ハルヴェ・マーンはブルージュで唯一継続的に稼働する古い醸造所であり続け、1564年以来と同様に、ブルッヘ・ゾットとストラッフェ・ヘンドリックの1リットルごとを市内中心部で醸造し、市外の瓶詰めホールが量の処理を担っている。このプロジェクトは、街路が交渉の余地のない場所でも地下貨物輸送路が技術的に実現可能である証拠として、都市貨物輸送の議論でしばしば引用されている。