Schlitz se convirtió en una «cervecería de distribución» y se expandió por ferrocarril hasta escala nacional

La historia popular dice que Joseph Schlitz donó trenes cargados de cerveza a Chicago tras el gran incendio de 1871 y se ganó el mercado en agradecimiento. Los historiadores de la cerveza han rastreado el relato hasta una campaña de marketing de 1971 y no han encontrado mención alguna en ningún periódico de Milwaukee o Chicago de la época. Lo que realmente ocurrió es más instructivo: el incendio destruyó diecinueve de las cervecerías de Chicago, y Schlitz envió a Edward G. Uihlein a la ciudad en enero de 1872 como su agente, a un mercado enorme que era también, y más importante aún, la puerta ferroviaria del Medio Oeste.

La estrategia, tal como la describen ahora los historiadores empresariales, era la de una «cervecería de distribución»: una red de depósitos y agencias por todo el Medio Oeste y mucho más allá. Los rivales de Milwaukee convergieron en la misma jugada: Fred Miller abrió una agencia en Chicago en 1867, Blatz y Jung & Borchert en 1870, y el propio agente de Schlitz recordó la lógica con claridad: «Seguíamos dependiendo del establecimiento de más agencias por todos los Estados Unidos». Para financiar la expansión, la Jos. Schlitz Brewing Company se constituyó con efecto del 1 de enero de 1874 con 400.000 dólares de capital social y los hermanos Uihlein en su consejo.

Las cifras de producción siguen a la red. Schlitz envió unos 8.700 barriles en 1870, aproximadamente 50.000 hacia 1873 y más de 70.000 hacia 1875: una cervecería que superó a su ciudad natal en el momento en que sus agencias superaron a su fundador. Schlitz murió en el mar en 1875, pero la maquinaria que él y los Uihlein construyeron siguió funcionando: hacia el cambio de siglo la empresa poseía unas sesenta propiedades en Chicago —salones bajo contrato que garantizaban un espacio en las estanterías que ningún viajante podía conseguir— y en 1902 Schlitz se convirtió en la mayor cervecera de Estados Unidos, la primera en superar el millón de barriles en un año.

Dejar de vender localmente; establecer agencias en los ferrocarriles

Las ciudades-puerta ferroviarias multiplicaron el alcance: una agencia en Chicago podía servir a toda una región, de modo que la red creció siguiendo el mapa ferroviario y no el mapa de condados.

Los depósitos de las agencias resolvieron la fragilidad de la cerveza: el stock llegaba a granel y se vendía localmente antes de que pudiera echarse a perder.

Los agentes familiares a comisión (Uihlein ganaba 1,25 dólares por barril en Chicago) tenían incentivos propios de un dueño para impulsar el volumen.

La constitución en sociedad convirtió la ambición distribuidora en capital financiable antes de que existieran los ingresos para financiarla.

Un productor limitado por la geografía crece estableciendo su propia organización de ventas donde convergen los ferrocarriles; poseer el extremo lejano del embudo convierte un producto artesanal local en un producto nacional.

Los hermanos Uihlein dirigieron Schlitz durante medio siglo con el modelo de cervecería de distribución, añadiendo casas vinculadas, embotellado y su propia flota ferroviaria refrigerada (la Union Refrigerator Transit Line, 1895). En 1902 Schlitz superó a Pabst como la mayor cervecera de Estados Unidos con más de un millón de barriles. El mismo modelo llevó más tarde a Anheuser-Busch a superarla, y la red de casas vinculadas que Schlitz perfeccionó acabó atrayendo el fuego del movimiento temperancista: el salón, no la cervecera, era el objetivo de los prohibicionistas en 1920.