삼성 말레이시아, 유료 구글 광고 지면에 낯선 사람들의 실시간 리뷰를 게재하다

갤럭시 Z 폴드7 출시 당시, 삼성 말레이시아는 평소처럼 검색 광고를 집행했고 평소처럼 결과가 나타났다. 거의 아무도 클릭하지 않았다. 그 이유는 구조적인 것이어서 더 날카로운 문구로 해결할 수 있는 문제가 아니었다. 몇 년에 한 번 사는 휴대폰처럼 고가의 품목에서는 구매자가 마케팅에 귀 기울이지 않는다. 그들은 댓글을 읽고, 리뷰를 보고, 포럼을 뒤지며, 다른 사람들을 신뢰한다. 그 순간 화면에서 브랜드 자신의 주장은 가장 신뢰하기 어려운 정보원이다. 구매 의도가 발생하는 바로 그 순간에는 아무리 설득력 있는 문구도 동료의 의견과 경쟁할 수 없다.

일반적인 대응은 검색 광고를 계속 구매하고 메시지를 더 날카롭게 다듬는 것, 즉 신뢰받지 못하는 같은 채널에 더 많은 돈을 쓰는 것이다. 삼성에게는 업계가 거의 불가능하다고 여기는 유료 광고를 사람들이 신뢰하게 만드는 방법이 필요했다.

삼성은 자체 검색 광고를 작성하는 대신, 대중이 갤럭시 Z 폴드7에 대해 솔직하게 생각하는 바를 인스타그램, 틱톡, 레딧, 유튜브에 게시하도록 초대한 뒤, 누군가 그 휴대폰을 검색할 때마다 구글 검색 결과 상단에 노출되는 광고로 그 실시간 댓글을 전환했다. 실제 리뷰가 유료 검색 헤드라인이 되었다. 즉 브랜드의 유료 지면이 제3자들이 실제로 말한 바를 측정한 기록을 게재했고, 대화가 커지면서 함께 갱신되었다.

실시간 공개 리뷰를 유료 검색 광고로 전환하여 브랜드의 주장 대신 대중의 증언을 방송함으로써, 신뢰성을 화자에서 대중으로 옮겼다.

구매자들은 브랜드 문구가 자기 이익을 위한 것이고 유료라는 점 때문에 불신한다.

소속 없는 사람들의 실시간 리뷰는 설득이 아니라 증거로 읽힌다.

광고는 구매자들이 동료의 의견을 저울질하는 바로 그 순간에 나타난다.

새 리뷰가 올라올 때마다 광고가 갱신되어 규모를 보여주며 신뢰를 축적한다.

고객이 당신의 주장을 불신할 때, 설득 채널을 대중에게 넘겨라. 구매 의도가 발생하는 순간에 그들의 솔직한 말을 유료 지면에 다시 게재하라.

검색 노출 점유율 94%와 ROAS 3.9배를 주장하며, 독립 심사위원단이 이를 인정했다. ADFEST 실버 미디어 로터스, 칸 숏리스트에 올랐다. 신뢰받지 못하는 주장을 가진 브랜드가 어디서든 다시 실행할 수 있는 템플릿이다. 설득 지면을 소비자에게 넘기고, 그들의 솔직한 집계가 광고가 되게 하며, 크리에이티브 예산을 카피라이팅이 아니라 큐레이션에 쓰는 것이다.