サムスン・マレーシア、有料Google枠に他人のライブレビューを掲載

Galaxy Z Fold7の発売時、サムスン・マレーシアはいつものように検索広告を購入し、いつものことが起きた。ほとんど誰もクリックしなかったのだ。その理由は構造的なもので、コピーを鋭くしても解決できない。数年に一度しか買わないスマートフォンのような高額商品では、買い物客はマーケティングに耳を貸さない。コメントを読み、レビューを見て、フォーラムを掘り、他の人を信頼する。その瞬間、画面上でもっとも信頼できない情報源は、ブランド自身の主張である。どれほど説得力のある文章でも、購買意欲が生じた瞬間の同調者の意見には太刀打ちできない。

通常の対応は、検索広告を買い続けてメッセージを磨くこと、つまり信頼されない同じチャネルにより多く支出することだ。サムスンには、業界がほぼ不可能とみなす「有料広告を信頼させる」方法が必要だった。

サムスンは自社の検索広告を書く代わりに、Galaxy Z Fold7について正直に思うことをInstagram、TikTok、Reddit、YouTubeに投稿するよう一般に呼びかけ、そのライブコメントを、誰かがこの携帯電話を検索するたびにGoogle検索結果の上部に表示される広告に変えた。本物のレビューが有料検索の見出しになった。ブランドの有料枠が、第三者が実際に述べたことの測定された記録を公開し、会話の広がりに合わせて更新されたのだ。

ライブの公開レビューを有料検索広告に変え、ブランドの主張ではなく群衆の証言を発信することで、信頼性を話し手から群衆へと移した。

買い物客は、自己利益的で有料であるブランドのコピーを信用しない。

無関係な人々によるライブレビューは、説得ではなく証拠として読まれる。

広告は、買い手が同調者の意見を比較検討しているまさにその時に表示される。

新しいレビューが追加されるたびに広告が更新され、規模を示すことで信頼が積み重なる。

顧客があなたの主張を信用しないときは、説得のチャネルを群衆に委ねよ。購買意欲の瞬間に、彼らの正直な言葉を有料枠で再公開するのだ。

検索インプレッションシェア94%、ROAS 3.9倍を主張している。独立した審査員もこれを評価した。ADFESTシルバー・メディア・ロータス、カンヌのショートリスト入りである。信頼されない主張を抱えるブランドがどこでも再実行できるテンプレートだ。説得の枠を消費者に委ね、彼らの正直な集合体を広告とし、クリエイティブ予算をコピーライティングではなくキュレーションに費やすのである。