#1241 2025 · Samsung Malaysia · Consumer electronics
Samsung不自己写搜索广告，让陌生人的实时评论填满了它买的Google广告位
问题
Samsung为折叠屏自己写的搜索广告没人点——买家信的是评论和别人，不是品牌自己说的话
背景
Galaxy Z Fold7上市时，Samsung Malaysia照老办法买了搜索广告，结果也照老样子：几乎没人点。这不是文案写得好不好能救的问题，是结构性的。手机这种几年才买一回的大件，购物者根本不吃营销那套，他们看评论、刷测评、翻论坛，信的是别人。在那个当下，屏幕上最没人信的，恰恰是品牌自己说的话。购买意向最强的那一刻，同类人的意见，再漂亮的广告词也拼不过。
通常的做法是继续加码买搜索广告、把措辞磨得更亮——也就是在一个本来就没人信的渠道上花更多钱。Samsung要的是让一条付费广告被信任，而这在行业里差不多被当成天方夜谭。
换别人会怎么做
教科书上每一招这儿都摆着，可没有一招治得了不信任：广告词写得更锋利、更抓人；多砸钱占住位置；拿认证和参数当证明。共同的问题在于，广告位上开口的依旧是品牌，而购物者恰恰是看着同类人的意见拍板的——这正是一见他开口就排斥的那类话。
他们看到了什么
购买意向上头的那一刻，买家掏钱前正在听人群说话——把这个位置让给人群，就能盖过他们不信任的品牌。Samsung不再播自己的说辞，改播人群的证词。
那一手
Samsung没写自己的搜索广告。它让人在Instagram、TikTok、Reddit和YouTube上随便说Galaxy Z Fold7的真实看法，然后把这段话实时顶到Google搜索结果的最上面。顾客的评论直接变成了付费搜索的标题：品牌买的广告位里，登的是第三方到底说过什么的如实记录，讨论越多，广告就跟着一路更新。
为什么管用
这套做法的关键，是把可信度从「说话的人」挪到「人群」手里。品牌亲口说的话招怀疑，正因为它有利可图、是花钱买的；而一大群互不相干的人的证词，读起来是量出来的实话，不是在劝你——它又恰好落在购物者本来就在掂量评论的那个时刻。再加上这些广告是从评论里实时取来的，用户的每一次参与本身就在给信息加码：每多一条真实发声，既说明同类人的声音有多大，又刷新一次广告，于是说服力跟着用户增长，不会像一句死话越用越废。
值了多少
据它自己说，拿下了94%的Search Impression Share和3.9倍的ROAS；独立评审也认账：ADFEST银奖、Cannes入围。
什么时候会失灵
人群一旦太稀薄、被买通或是充满敌意，这招就翻车——活跃用户寥寥、或是早就被刷子淹没的品类，只会吐出一连串质量低劣甚至有害的标题，这时候品牌不照发就是自伤，删了又等于把当初拼命躲开的那种怀疑请回来。要做到，得先在渠道上稳占一个付费位置，得有公开、能核实、人有地方开口的平台去取声音，更得有愿意扛风险的管理层：在最要命的那个时刻，站在产品前面的是一群陌生人的话，不是一句被审过的说辞。
后来呢
任何说辞不被信任的品牌，都能照这个模板来：把最有说服力的那个位置交给消费者，让他们真实意见的总和直接当广告，创意预算花在挑选题材上，而不是花在憋文案上。
资料来源
- [1]ADFEST 2026 Winners Showcase — The Sponsored Truth (Media Lotus entry)ADFEST (award entry, interested party), 2026adfest.com
- [2]ADFEST 2026: Japan dominates Lotus Awards with 39 winsadobo Magazine (independent), 2026adobomagazine.com
- [3]Cannes Lions 2026 Media Lions shortlist (Consumer Goods)Roastbrief US (independent), 2026roastbrief.us
流传很广，但只有部分可考。按传闻收录。