산타 마리아, 9볼트 배터리 맛 스낵 브랜드를 광고 예산 없이 출시하다

산타 마리아의 신생 스낵 브랜드 REWIND는 경쟁이 극심한 네덜란드 스낵 시장에 인지도 제로, 예산은 최소한으로 출시했다. 전통적인 브랜드 캠페인이 실패하는 바로 그런 상황이었다.

브랜드 스토리를 전달하는 대신, 출시 제품은 '9V 맛' 토르티야 칩이었다. 구연산과 중탄산나트륨을 섞어 9볼트 배터리를 핥을 때의 혀가 얼얼한 느낌을 재현하고, 미네랄 염으로 금속 같은 자극을 더했다. 맛 자체가 광고였다.

그 얼얼함에 대한 보편적인 어린 시절 기억 덕분에 제품은 자연스럽게 공유될 수 있었다. 이 출시는 전 세계 3억 4,800만 명에게 도달했고, 궁극의 PR 훈장이라 할 수 있는 보건 당국의 '실제 배터리를 핥지 마세요' 공식 경고까지 받았다.

한정판은 일반 맛(치즈 앤 어니언, 탱기 시라차, 크리미 파프리카, BBQ 앤 허니) 옆에 진열되어, 이 기발한 시도가 사람들을 제품군으로 끌어들이게 했다. 이후 D&AD는 이 작업을 자사 어워드 아카이브에 보관했다.

제품 자체를 광고로 만들다

감각적 기억은 보편적인 언어다. 그 맛은 누구나 가진 이야기를 불러일으킨다.

직접 맛봐야 믿을 수 있는 제품은 스스로 언론 보도와 시식 기회를 만들어낸다.

보건 당국의 경고는 이 도발이 제대로 먹혔다는 증거였다.

제품 자체가 이야기를 담고 있다면 적은 예산으로도 큰 경쟁자들을 압도할 수 있다. 터무니없지만 맛볼 수 있는 디테일 하나를 설계하고, 사람들의 감각적 기억이 공유를 이끌게 하라.

9V 칩은 세계적인 화젯거리이자 REWIND의 대표작이 되었다. 테크 매체부터 타블로이드지까지 이 출시를 다뤘고, 제품군은 유료 캠페인으로는 살 수 없었을 인지도를 얻었다.