サンタ・マリア、9ボルト電池風味のスナックブランドを広告予算ゼロで立ち上げる

サンタ・マリア発の新スナックブランドREWINDは、認知度ゼロ、予算わずかという、従来型のブランドキャンペーンが失敗するまさにそうした状況で、競争の激しいオランダのスナック市場に参入した。

ブランドストーリーを語る代わりに、発売商品は「9Vフレーバー」のトルティーヤチップスだった。クエン酸と重炭酸ナトリウムを混ぜることで、9ボルト電池をなめたときの舌のピリピリ感を再現し、ミネラル塩で金属的な刺激を加えた。フレーバーそのものが広告だった。

そのピリピリ感という誰もが持つ子供時代の記憶が、商品を本質的に共有されやすいものにした。この発売は世界中で3億4800万人にリーチし、究極のPRの証し——本物の電池をなめないよう求める保健当局の公式警告——を獲得した。

限定版は定番フレーバー（チーズ＆オニオン、タンジー・スリラチャ、クリーミー・パプリカ、BBQ＆ハニー）と並べて置かれ、この仕掛けが人々をラインナップへと引き込んだ。後にD&ADはこの作品をそのアワードアーカイブに収めた。

商品そのものを広告にする

感覚的な記憶は万国共通の言語であり、このフレーバーは誰もが持つ物語を呼び起こす。

味わってみなければ信じられない商品は、自らプレスとサンプリングを生み出す。

保健当局からの警告は、この挑発が狙い通りに届いた証しだった。

商品そのものが物語を担えば、わずかな予算でも大手競合を圧倒できる。突飛で味わえるディテールを一つ仕込み、人々の感覚的記憶に共有を任せればよい。

9Vチップスは世界的な話題となり、REWINDの名刺代わりとなった。テック系からタブロイドまで各メディアがこの発売を取り上げ、ラインナップは有料キャンペーンでは買えなかった認知を獲得した。