REWIND, eine neue Snackmarke von Santa Maria, startete im hart umkämpften niederländischen Snackmarkt ohne Bekanntheit und mit winzigem Budget – genau die Situation, in der traditionelle Markenkampagnen scheitern.
Statt eine Markengeschichte zu erzählen, war das Launch-Produkt „9V Flavour“-Tortillachips: Eine Mischung aus Zitronensäure und Natriumbicarbonat erzeugt das Kribbeln auf der Zunge, das man beim Ablecken einer 9-Volt-Batterie spürt, dazu Mineralsalze für einen metallischen Beigeschmack. Der Geschmack war die Werbung.
Die universelle Kindheitserinnerung an dieses Kribbeln machte das Produkt von Natur aus teilbar. Der Launch erreichte weltweit 348 Millionen Menschen und verdiente sich die ultimative PR-Auszeichnung – eine offizielle Warnung der Gesundheitsbehörden, keine echten Batterien abzulecken.
Die limitierte Edition stand neben den Standardgeschmacksrichtungen (Cheese & Onion, Tangy Sriracha, Creamy Paprika, BBQ & Honey) und zog die Menschen so in das Sortiment hinein; D&AD archivierte die Arbeit später in seinen Awards.
Das Produkt selbst zur Werbung machen
Sinneserinnerung ist eine universelle Sprache; der Geschmack löst eine Geschichte aus, die jeder kennt.
Ein Produkt, das man probieren muss, um es zu glauben, erzeugt seine eigene Presse und sein eigenes Sampling.
Die Warnung der Gesundheitsbehörden bewies, dass die Provokation ankam.
Ein winziges Budget kann große Konkurrenten übertönen, wenn das Produkt selbst die Geschichte trägt: Man konstruiere ein einziges unerhörtes, schmeckbares Detail und lasse die Sinneserinnerung der Menschen das Teilen übernehmen.
Die 9V-Chips wurden zu einem globalen Gesprächsthema und zur Visitenkarte von REWIND; Medien von Tech bis Boulevard berichteten über den Launch, und das Sortiment gewann die Bekanntheit, die eine bezahlte Kampagne nicht hätte kaufen können.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- 9V Flavour — D&AD Awards archive D&AD · dandad.org
- Nine volts to nibble on: battery flavor from the chip bag heise online · heise.de