Santa Maria a lancé une marque de snacks avec un parfum de pile 9 volts et zéro budget publicitaire

REWIND, une nouvelle marque de snacks de Santa Maria, s'est lancée sur le marché néerlandais du snacking hyperconcurrentiel avec zéro notoriété et un budget minuscule — exactement la situation où les campagnes de marque traditionnelles échouent.

Au lieu de raconter une histoire de marque, le produit de lancement était des chips de maïs « 9V Flavour » : un mélange d'acide citrique et de bicarbonate de sodium recrée le picotement de la langue que procure le léchage d'une pile 9 volts, avec des sels minéraux pour une saveur métallique. Le parfum était la publicité.

Le souvenir d'enfance universel de ce picotement rendait le produit intrinsèquement partageable. Le lancement a atteint 348 millions de personnes dans le monde et a obtenu le summum en matière de relations publiques — un avertissement officiel d'une autorité sanitaire de ne pas lécher de vraies piles.

L'édition limitée était présentée aux côtés des parfums standards (Cheese & Onion, Tangy Sriracha, Creamy Paprika, BBQ & Honey), permettant au coup d'éclat d'attirer les gens vers la gamme ; D&AD a ensuite archivé le travail dans ses prix.

Faire du produit lui-même la publicité

La mémoire sensorielle est un langage universel ; le parfum déclenche une histoire que tout le monde possède.

Un produit que les gens doivent goûter pour y croire génère sa propre presse et ses propres dégustations.

L'avertissement des autorités sanitaires a prouvé que la provocation avait porté.

Un budget minuscule peut dominer de grands rivaux si le produit lui-même porte l'histoire : concevoir un détail outrancier et gustatif, et laisser la mémoire sensorielle des gens faire le partage.

Les chips 9V sont devenues un sujet de conversation mondial et la carte de visite de REWIND ; les médias, de la tech à la presse à scandale, ont couvert le lancement, et la gamme a gagné une notoriété qu'une campagne payante n'aurait pas pu acheter.