모나시는 존재해서는 안 될 미래를 보여주며 학생들을 모집했다

매년 호주 대학들은 똑같은 밝은 미래를 보여주는 모집 광고로 졸업 예정자들에게 물량 공세를 퍼붓는다. 모나시 대학과 VMLY&R 멜버른은 정반대를 택했다. 존재해서는 안 될 미래였다.

각 단과대학의 도움을 받아 팀은 존재해서는 안 될 제품 17개를 만들었다. 박물관의 마지막 산호초 조각, 가짜 뉴스 채널, 어린이 우울증을 위한 시리얼 등이었고, 이를 사람들이 만지고 들고 냄새 맡고 맛볼 수 있는 다감각 설치물로 연출했으며, 디지털 옥외광고, 영상, VR로 뒷받침했다.

두 차례의 액티베이션에 걸쳐 1만 2천 명 이상이 참여했고, 방문한 학생 중 24.6%가 단과대학에 등록하여 모나시는 전국 1지망 대학이 되었다. 원 쇼는 2020년 이 설치물을 인정했다.

피해야 할 미래를 보여줌으로써 바꿀 가치가 있는 미래를 팔다

디스토피아적 사물은 슬로건과 달리 구체적이다. 방문객이 문제를 직접 들 수 있었기에 해결책이 더 현실적으로 느껴졌다.

변화 없는 미래를 보여줌으로써 졸업 예정자들에게 주체성을 부여했고, 명성 그 이상을 선택할 이유를 주었다.

단과대학의 참여로 전시물 17개가 만들어졌고, 각각을 학과가 소유할 수 있어 콘텐츠와 공유 가능성이 배가되었다.

모든 경쟁자가 똑같은 긍정적 주장을 할 때는 이를 뒤집어라. 아무것도 변하지 않을 경우의 생생한 미래는 또 하나의 번지르르한 약속보다 더 많은 사람을 끌어들인다. 관객에게 역할을 부여하기 때문이다.

캠페인은 VR 체험과 함께 팬데믹 기간에도 이어졌다. 원 쇼는 2020년 이 캠페인을 인정했고, VMLY&R은 WPP의 엑스트라오디너리 어워드 체험 부문에서 수상했다.