루이싱 x 마오타이 라떼, 첫날 542만 잔 판매

루이싱의 9.9위안 전쟁은 판매량을 끌어올렸지만 수익을 제한했고, 중국의 국민 술인 마오타이는 젊은 소비자에게 다가가는 데 계속 실패하고 있었다. 2023년에는 공동 브랜딩이 넘쳐났고, 젊은 층의 67%는 이미 이에 흥미를 잃은 상태였다 — 평범한 제휴는 소음에 불과했을 것이다.

酱香拿铁(장샹나티에)는 충돌 자체를 제품으로 만들었다: 실제 53도 마오타이를 기반으로 한 19위안 라떼로, '당신의 첫 잔의 마오타이'로 마케팅되었다. '현명하게 소비하고 부유하게 느끼라'는 감정은 소비 하향 분위기에 완벽하게 올라탔다.

더우인 시딩은 이를 전국적인 이벤트로 만들었다 — 첫날 54만 개 이상의 사용자 영상, 캠페인 기간 동안 50억 회 재생, 매장 매진 및 시스템 다운. 첫날 판매량은 542만 잔과 1억 위안 이상을 기록했으며, 더우인만으로 출시 당일 250만 잔이 판매되었다.

대중적인 가격으로 명성을 팔다

마오타이의 위상 덕분에 19위안이 훔치는 것처럼 느껴졌고, '현명한 소비' 분위기와 맞아떨어졌다

더우인 시딩(54만 개 이상의 영상, 50억 회 재생)이 뉴스를 구매로 전환시켰다

레시피에 실제 53도 마오타이를 사용해 회의론자들이 검증한 주장에 실체를 부여했다

매장 희소성과 매진이 FOMO를 통해 수요를 증폭시켰다

공동 브랜딩은 각 측이 상대방의 문제를 해결할 때 효과가 있다: 대중 브랜드는 명성을 얻고, 명성 브랜드는 젊음을 얻으며, 제품은 둘 다를 구현한다.

이 라떼는 2024 그랜드 에피(중화권)와 2024 진터우상 금상을 수상했다; 더우인 출시 당일 GMV는 4,700만 위안을 넘었고, 루이싱의 5A 오디언스 자산은 1억 8천만 명 증가했으며, 이 플레이북은 이후 제품 출시 전반에 재사용되었다.