瑞幸×茅台ラテ、初日542万杯を販売

瑞幸の9.9元戦争は数量を押し上げたが利益を頭打ちにし、一方で中国の国酒である茅台は若年層へのリーチに失敗し続けていた。2023年はコラボが溢れかえり、若者の67%はすでにコラボへの関心を失っていた——普通の提携ではノイズにしかならない。

酱香拿铁は、衝突そのものを商品にした。実際の53度茅台をベースにした19元のラテで、「あなたの初めての茅台」として売り出された。「賢く使って、豊かに感じる」という感情は、消費ダウングレードのムードに完璧に乗った。

抖音でのシード施策がそれを国民的イベントに変えた——初日だけで54万本以上のユーザー動画、キャンペーン期間中の再生回数50億回、店舗は売り切れ、システムはクラッシュ。初日の売上は542万杯、1億元超に達し、抖音だけで発売日に250万杯を販売した。

大衆価格で高級感を売る

茅台のステータスが19元を破格に感じさせ、「賢い消費」のムードに合致した

抖音のシード施策（54万本以上の動画、50億回再生）がニュースを購買に変えた

レシピに実際の53度茅台を使ったことで、主張に実質が伴い、懐疑派も検証できた

店舗での品薄と売り切れがFOMOを通じて需要を増幅させた

コラボは、双方が相手の問題を解決するときに機能する。大衆ブランドは高級感を得て、高級ブランドは若年層を得て、商品がその両方を体現する。

このラテは2024年Grand Effie（大中華圏）と2024年金投賞Goldを受賞した。抖音の発売日GMVは4700万元超、瑞幸の5Aオーディエンス資産は1億8000万人増加し、このプレイブックはその後の製品発売でも再利用された。