Le latte Luckin x Moutai s'est vendu à 5,42 millions de tasses le premier jour

La guerre des 9,9 yuans menée par Luckin a stimulé les volumes mais plafonné les profits, tandis que Moutai, l'alcool national chinois, échouait toujours à atteindre les jeunes consommateurs. Les co-marques étaient partout en 2023, et 67 % des jeunes avaient déjà perdu tout intérêt pour elles — un partenariat ordinaire n'aurait été que du bruit.

Le 酱香拿铁 a fait de la collision elle-même le produit : un latte à 19 yuans élaboré à partir de véritable Moutai à 53 degrés, commercialisé comme « votre première tasse de Moutai ». L'émotion « dépenser malin, se sentir riche » collait parfaitement à l'ambiance de déclassement de la consommation.

Le seeding sur Douyin en a fait un événement national — plus de 540 000 vidéos d'utilisateurs le premier jour, 5 milliards de lectures sur la campagne, des magasins en rupture de stock et des systèmes en panne. Les ventes du premier jour ont atteint 5,42 millions de tasses et plus de 100 M¥, et Douyin seul a vendu 2,5 millions de tasses le jour du lancement.

Vendre du prestige à un prix de masse

Le statut de Moutai faisait paraître 19 yuans comme une aubaine, en phase avec l'humeur « dépenser malin »

Le seeding sur Douyin (plus de 540 000 vidéos, 5 Md de lectures) a transformé l'actualité en achats

La présence de véritable Moutai à 53 degrés dans la recette a donné de la substance à l'affirmation, vérifiée par les sceptiques

La rareté en magasin et les ruptures de stock ont amplifié la demande par le FOMO

Une co-marque fonctionne quand chaque partie résout le problème de l'autre : la marque de masse gagne du prestige, la marque de prestige gagne la jeunesse, et le produit incarne les deux.

Le latte a remporté le Grand Effie 2024 (Grande Chine) et un Or 2024 aux 金投赏 ; le GMV du jour du lancement sur Douyin a dépassé 47 M¥, les actifs d'audience 5A de Luckin ont augmenté de 180 millions de personnes, et le playbook a été réutilisé lors de lancements de produits ultérieurs.